Kuidas mõista, milline pakend müüb?

Ettevõttel on oluline teada, mis paneb tarbija tähelepanu pöörama just tema tootele, kuidas saaks pakendit teha tarbijale märgatavaks ja meeldivaks ning seda kõike väga täpselt, et edaspidi edukaid otsuseid teha. Oleks lihtne, kui saaks inimestelt otse küsida, milline on „õige“ pakend, kuid alati ei anna ka kõige siiramad ja heatahtlikumad vastused tegelikke andmeid. Inimesed teevad suure osa oma otsustest alateadlikult või aimamata, kui palju väikseid tegureid nende valikut mõjutab. Tarbijate alateadvust aitab mõista veel küllaltki noor, kuid kiiresti arenev valdkond – neuroturundus.

Neuroturundus ühendab traditsioonilise turunduse ja neuroteaduse meetodid ning teadmised. Eri tehnoloogiatega saab mõõta inimeste ajutegevust ja psühhofüsioloogilisi muutusi kehas, mille abil on võimalik täpselt hinnata tarbijate reaktsioone uuritava objekti kohta.

Kõigepealt tuleb ettevõttel täpselt määratleda toote sõnum. Mida selgemini on läbi mõeldud toote olulised, konkurentidest eristuvad omadused ja eesmärgid ning samuti sihtrühm, seda lihtsam on seda tarbijatele edasi anda. Seejärel on võimalik pakendile kanda elemente, mis peaksid kindlasti olema kooskõlas nii üksteisega kui ka toote omadustega.

Pakendite disaini mõju ja elementide olulisust aitab hästi mõista Phil Bardeni raamat „Decoded. The Science Behind Why We Buy”, kus on näitena toodud Põhja-Ameerikas tuntud mahlatootja Tropicana. Nende enim müüdud apelsinimahla pakendi muutus tõi palju meedia tähelepanu, kui ettevõte kaotas kahe kuuga 30 miljonit dollarit, hoolimata suurest reklaamikampaaniast ja mahla maitse säilimisest. Kuigi uuringutega kinnitatud modernsem välimus võib hommikusöögilaual ilusam välja näha, siis eelmise pakendi puhul oli väga tähtis brändi väärtuste edastamine, mida uus pakend teha ei suutnud.

Algsel pakendil olev apelsin näitab esiteks, millise mahlaga on tegu. Teiseks tajutakse apelsinilehtede olemasolul värskust, sest ainult äsja korjatud viljadel on veel lehed juures. Inimese alateadvus aktiveerib arusaama värskusest, mida uus disain enam ei teinud.

Seega on väga oluline, et ettevõtted mõistaksid, miks tarbijad just nende toodet eelistavad ja milline peaks olema neile suunatud sõnum. Selle teadmine võib osutuda raskeks ja seepärast võib neuroturundus olla ettevõttele kasulik, sest suudab jõuda inimese alateadvuseni.

Pakendite disainis on tähtis eristada olulist vähem olulisest. Teave, mida ettevõte soovib kindlasti tarbijale edastada, peab olema domineerivas kirjastiilis ja asetsema muust olulisest eemal. Jättes esmatähtsate detailide vahele vähem olulised, saab vältida tähelepanu koondumist ainult ühele asjale.

Pakendi kujundusega ei tohi toote sõnum kaduma minna või koguni negatiivset mõju avaldada. Näiteks plahvatust kujutav detail võib tarbijale tekitada tunde jõust, tugevusest ja energiast, mis võib teda mõjutada toodet ostma, sest ta tajub seda töökindla ja efektiivsena. Samal ajal võib see meelde tuletada toote ebatervislikke omadusi, seonduda ohtlikkusega või koguni plahvatusega inimese enda sees. Oluline on muidugi ka plahvatuse kujutamise viis.

Peale pakendi disainielementide on tähtis ka pakendi kuju. Dr A. K. Pradeep kirjeldab oma raamatus „The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind“, kuidas pakendi kuju võib alateadlikult suurendada huvi pakendit kätte võtta. Tarbija pilk jälgib eri aspekte nagu jooned, kontuurid ja unikaalsed omadused, mis tõmbavad tähelepanu ja lisavad emotsioone. Unikaalsed ja uudsed pakendid eristuvad teistest paremini ja võivad tekitada soovi seda kätte võtta.

Barden kirjeldab oma raamatust teise näitena dušigeeli, mille kohta kõik teavad, et see peab puhastama, hästi lõhnama ja vahutama. Probleem on selles, et kõik dušigeelid pakuvad samasuguseid algväärtusi ja sellel tasandil on raske eristuda, sest näiteks sõnumit „puhastab paremini” on ettevõttel raske edukalt edasi anda.

Adidase dušigeel Dynamic Pulse vastab kõikidele vajadustele, kuid lisaväärtuse annab pakendi kuju, mis meenutab mootoriõli pudelit, samuti on selle avamisel kuulda klõpsu. Pakendi disain annab edasi kaudseid lisaväärtusi tänu pudeli kujule, avamishäälele ja nimele Dynamic Pulse (jõuline pulss – toim). See muudab Bardeni hinnangul duši energiat andvaks kogemuseks, sest kõik signaalid saadetakse alateadvusse ja nii suureneb ka tarbija teadvuses toote üldine väärtus. Tarbijale, kes tahab rahustavat ja lõõgastavat dušši, on tajutav väärtus aga väike, sest see konkreetne raamistik ei sobi nende motivatsiooniga. 

Investeering pakendi disaini peaks olema oluline iga ettevõtte jaoks, sest pakendiga saab mõjutada tarbijate ostuotsustuse protsessi ja seda, kuidas inimesed toodet tajuvad. Neuroturundus aitab paremini tundma õppida klientide ja tarbijate tegelikke soove ning emotsioone. Tänu sellele on ettevõtetel võimalus pakkuda inimestele kõrgema väärtusega tooteid ja edastada tarbijatele täpsem ja paremini tajutav sõnum.

Kuigi neuroturundus uurib inimese alateadvust, ei tähenda see, et selle abil saaks inimesi panna ostma tooteid vastu tahtmist. Nii nagu traditsiooniline turundus proovib mõjutada inimesi ostma kindla ettevõtte tooteid, teeb seda ka neuroturundus, kuid täpsemate ja realistlikumate andmetega.

Artikkel ilmus täismahus kommunikatsiooniajakirja KAJA augustinumbris.

Ajakiri tutvustab Eesti ettevõtete kommunikatsioonijuhtumeid;pakub juhtidele ja kommunikatsioonispetsialistidele enesearendamiseks vajalikku informatsiooni;hoiab kursis kommunikatsioonivaldkonna suundumuste, uudiste ja uuringutulemustega nii Eestist kui ka kogu maailmast;tutvustab valdkonna parimate spetsialistide arvamusi, soovitusi, analüüse, juhtumite kirjeldusi;pakub lugemiseks huvitavaid ja harivaid tõlkematerjale;ilmub 48-leheküljelisena kaheksa korda aastas.Artiklite autorid on Eesti ja välismaa kommunikatsiooni- ja meediavaldkonna tipud.

Spordiajakirjanduse muutumine – Kaire UusenLiikumist väärtustavad ettevõtted on tööpakkujatena eelisseisus – Urmas SõõrumaaObinitsa – soome-ugri kultuuripealinn 2015 – Annela LaaneotsIntervjuu Islandi Jalgpalliliidu meedia- ja turundusjuhi Ómar Sm?rasoniga – Kairi Oja

Autor: Gerli Selge, Tallinna Tehnikaülikooli turunduse magistrant