Baltika eelistas uuringufirmale oma töötajaid

Pärast hinnapakkumise saamist rahvusvahelise uuringu läbiviimiseks, riskide ja võimaluste kaalumist otsustas Baltika viia turu-uuringu läbi oma jõududega.

Tellides oleks uuring maksma läinud üle veerand miljoni krooni, ise tehes kulus vaid ankeetide väljaprintimiseks mõni pakk paberit ja kaupluse-, turundustöötajate ja ühe praktikandi lisatöö hinnanguliselt kokku 300?400 tundi.

Kahe nädala jooksul küsitleti 6558 inimest kõikides Baltika kauplustes Eestis, Lätis, Leedus, Poolas ja Ukrainas.

Baltika jaoks oli oluline teada saada, mis toimub klientide peas, mis on nende jaoks rõivaste valikul oluline ning kuidas nad oma valikuid teevad. Oluline oli ka saada kinnitust sellele, kuidas Baltika erinevaid kontseptsioone tajutakse ja nendega rahul ollakse.

Iseenesest oli protsess lihtne: kahe nädala jooksul küsitlesid Baltika kaupluste müüjad igas poes 50 külastajat ja 100 ostjat. Sama küsitlusperioodi jooksul kodeeriti ja sisestati kauplustes küsimustikud etteantud Exceli faili, mis oli sama kõikidel turgudel. Kokkuvõtted tehti turgude keskustes samuti etteantud failide alusel. Peakontor võttis kogu info kokku ja koostas turgude võrdluse.

Keeruliseks tegi uuringu selle läbiviimine erinevatel turgudel erinevas keeles. Brändide kohta küsitud spontaanseid assotsiatsioone tuli tõlkida ning raske oli saada väga täpset tõlget, sest sõnade tähendusnüansid võivad eri keeltes erineda. Probleeme tekitas ka see, et tõlkijaid oli mitu. Lahenduseks oli andmete töötlus kohalikus keeles täpselt etteantud juhiste järgi, kusjuures inglise keelde tõlgiti ainult lühikesed lõppkokkuvõtted.

Teiseks raskuseks oli meie müüjate küsitlusoskuse ja kogemuse puudumine ning kartus, et tipptundidel kulub kogu tähelepanu klientide teenindamisele ning küsitlemine jääb tagaplaanile. Seda probleemi väga hästi lahendada ei õnnestunudki: puudus võimalus töötajate tegevusi täpselt kontrollida, sest küsitlus toimus korraga viie riigi 68 kaupluses.

Motiveerimiseks oli hea kasutada kaupluse juhatajate koosolekut, kus võrreldi tulemusi omavahel. Mitmed, kes olid nõutud küsitletavate arvu peaaegu kättesaamatuks kuulutanud, said koosolekul uut indu, et mitte teistest halvem olla, ja pingutasid lõpuni.

Sellise mahuga uuringu läbiviimisel on oluline äärmine standardiseeritus ja juhendite täpsus viimse detailini. Eelistatavad on valikvastustega küsimused.

Valikvastustes tuleks võimalikult vähe kasutada võimalust ?muu?, sest seda tõlgendavad erinevad inimesed väga erinevalt. Näiteks kui inimese ameti määratlusel on valida tippjuhi, keskastmejuhi, spetsialisti, töölise/teenistuja, õpilase/üliõpilase vahel, siis lahtrisse ?muu? võivad lisaks pensionäridele ja lastega kodus olevatele emadele sattuda ka müügijuhid, arstid, ettevõtjad, õpetajad, kes tegelikult mahuksid põhikategooriatesse.

Teistes kultuurides oli keeruline ka meil levinud kategooriat hõlmava sõna ?spetsialist? lahtimõtestamine.

Küsimustiku koostamisel on oluline läbi mängida võimalik tulevane analüüs. Baltika uuringu kõige keerulisemaks kohaks oli ostukäitumise analüüs, kus küsiti, kui sagedasti inimene rõivaid ostab.

Baltika üritas oma uuringus olla võimalikult täpne, andes valikuvõimalusi, alates ?sagedamini kui kord nädalas? ja lõpetades variandiga ?harvemini kui kord poolaastas?. Selleks, et saaks tulemusi lihtsamalt võrrelda ja keskmist arvutada, kodeeriti vastused järjekorras. Seega, mida sagedamini ostab rõivaid, seda väiksem number. Nii arvutati ka keskmisi ning dekodeeriti neid ostukäitumiseks.

Olenemata suurest lisatööst, mida nii müüjad kui ka turundusosakonna töötajad pidid tegema, oli uuring väga kasulik. Kõik osalised olid uuringu tulemustest väga huvitatud ning altid vastavalt vajadusele oma tegevust korrigeerima. Lisaks on nüüd lihtne täpsustada ettevõtte prioriteete ja seada edasisi eesmärke.