Hele-Maria Taimla • 21. mai 2015 kell 15:00

Kaks naist koos poes tekitab enim emotsioonoste

Brand Manuali partner Kaarel Mikkin toob pakendite puhul eeskujuks Amazoni.   Foto: Eiko Kink, Äripäev

Klient teeb poes ostuotsuse impulsiivselt – tarbija ei vaevu mõtisklema pakendi kujunduse üle, kui see on arusaamatu, valib ta pigem mõne teise toote.

14. oktoobril toimub Kaubanduse Aastakongress, kus peaesinejateks on edukad Eesti kaupmehed, Hiina suurima e-kaubandusettevõtte Alibaba esindaja ning ülevaate saab põnevatest uuringutest.

 

Kuna inimesed vaatavad ringi süsteemitult, püüab pilku ennekõike pakendi disain, tõdes Copenhagen Business Schooli õppejõud ja teadur Jesper Clement tarbijakäitumise aastakonverentsil. Pakendi kujunduses eristab Clement tähtsuse järgi kolme taset: kõige tähtsam on kuju ja materjal, teiseks pilt ja kolmandaks värv, tekst, brändi nimi jms. Tarbija pilku on võimalik püüda ja hoida, kui esimene tasand on hea ehk pakendi kuju ja materjal äratavad tähelepanu. Teiste tasandite kvaliteet pikendab tootele omistatavat tähelepanu.

Rootsi innovatsioonikeskuse OpenUp juhi Johan Mårtenssoni sõnul peaks tootedisain olema visuaalselt lihtne ning pakendi avamine loogiline. “Ei tohiks kuluda viit sekundit, et välja mõelda, kuidas pakendit avada,” manitses Mårtensson. Markantne näide ebaõnnestunud pakendist on tema sõnul kääripakend, mille avamiseks on vaja kääre. Õnnestunud pakendi näiteks tõi Mårtensson joogipudeli, mille etiketiga saab valmistada origamit – selline pakend haarab tarbija tegevusse, inspireerib teda ostma toodet kingituseks või pildistama seda sotsiaal­meedia jaoks.

Brand Manuali partneri Kaarel Mikkini hinnangul tasuks eestlastel pakendite puhul muust maailmast õppust võtta. “Amazonist näiteks. Lahe on vaadata, kuidas nad asju pakendavad – tohutult praktilised ja optimaalsed lahendused, et asjad ei liiguks-loksuks, täispuhutavad moodulid vahel,” kirjeldas Mikkin. Jalgratast pole tema sõnul mõtet leiutada, pigem tasub ringi vaadata ja olemasolevaid ideid kohandada. Eestist toob ta eeskujuks Sangari, kes oma särgitellijatele saadab SmartPostiga soliidse ja käepärase karbi, milles on kliendile lisandväärtusena lisatud veidi lugemist, personaalne tänuavaldus ostu eest ning ankeet kauba tagastamiseks. Kui toode ei sobi, saab selle sama karbiga pakiautomaadi kaudu tagasi saata. “Sangar ei pillanud palli maha seal, kus paljud seda teevad,” kiitis Mikkin läbimõeldud pakendilahendust.

Pakendiarenduse kõrval ei saa muidugi unustada toote sisuga tegelemist, rõhutas Mikkin. “Ärge arvake, et ainult pakend peab olema läbimõeldud. Neid näiteid on liiga palju, kus pakendile on kulunud auru, aga sisu pole läbi mõeldud,” sõnas Mikkin, kelle sõnul on kõige paremad ja hinnalisemad pakkumised, kus on tasakaalus sisu, vorm ja kohaletoomine.

Tuttav toode pälvib kolm korda enam tähelepanu

Kolm korda kauem (ühe sekundi asemel kolm) vaadatakse tooteid, mis on varasemast tuttavad.

Inimesed, kes vaatavad enne poodi sisenemist plakatit üle kahe sekundi, tõenäoliselt ostavad sellel oleva toote.

Ühe tootekategooria juures on klient maksimaalselt 17–18 sekundit. Kui klient on toote juba kätte võtnud, on tõenäosus 95%, et see läheb ka korvi.Allikas: Jesper Clement

Tuttav toode pälvib kolm korda enam tähelepanu

Clement on uurinud tarbijakäitumist silmajälgija (eye tracking) tehnoloogiaga. Tema sõnul vaadatakse umbes kolm korda kauem (ühe sekundi asemel kolm) tooteid, mis on varasemast tuttavad. Eriti efektiivne on anda tarbijale ostustiimul vahetult enne poodi minekut, näiteks parklas või poodi sisenemisel. Uuringud näitavad, et inimesed, kes vaatavad plakatit üle kahe sekundi, tõenäoliselt ostavad toote. Printsiip toimib mõistagi eeldusel, et sarnaseid reklaame ei ole üheskoos liiga palju.

Ühe tootekategooria juures on klient maksimaalselt 17–18 sekundit. Kui klient on toote juba kätte võtnud, on tõenäosus 95%, et see läheb ka korvi. Clement soovitas tootjatel paigutada oma tooted pigem alumistele riiulitele. “Inimestel on mugavam vaadata alla, saate seda ise järele proovida, kui pead paigal hoiate ja silmi liigutate,” sõnas Clement.Clement tõi välja ka ohukohad, mis võivad tootjale saatuslikuks saada. Tarbija võib paari sekundiga ümber mõelda, kui miski tundub ebaloogiline, näiteks vasaraga mees WC puhastusvahendi pakendil.

Tarbija ei vaevu mõtisklema pakendi kujunduse üle, kui see on arusaamatu, valib ta pigem mõne teise toote. Sarnaselt mõjub liiga suur valik – klient tunneb, et tal pole piisavalt aega süveneda, ning jätab valiku hoopis tegemata. Samas kui valik on liiga väike – üks-kaks varianti –, võib klient tunda, et seda on liiga vähe ja peaks parema valiku nimel veel mõnda poodi külastama. Optimaalne on seega anda tarbijale 5–7 valikuvarianti, tõdes Clement ning lisas, et samas sõltub see arv veel teistestki teguritest, näiteks kas tegu on igapäevatootega, kas selles vallas ollakse turuliider jne.Ahvatlused kassas ei toimi

Clement lükkas ümber levinud arvamuse, justkui oleks efektiivne suunata klienti kassa juures impulsiivsetele ostudele nätsupakkide või maiustustega. Üldjuhul sellised ahvatlused ei toimi, sest kui läheduses on mõnigi inimene, otsitakse pigem temaga kontakti. Näiteks jälgitakse müüjat või vaadatakse, mida teised inimesed ostavad. “See on palju huvitavam kui nätsud riiulil. Me oleme huvitatud palju rohkem teistest inimestest kui toodetest,” tõdes Clement.Paljud ostuotsused sünnivad kohapeal, tarbija juhindub emotsioonidest ega mäleta pärast oma käitumise tagamaid. Seepärast on ebaefektiivne tarbija käest otse küsida ostmisharjumuste kohta, märkis Clement.

Oled see, mida tarbidIvar Soone, tarbimispsühholoog

Mida materialistlikum on ühiskond, seda enam kehtib, et sa oled see, mida sa tarbid või omad. Inimene tahab olla osa ühiskonnast ja vähendada oma ebakindlust. Sestap kujundab inimene oma imago vastavalt ühiskonna väärtustele ning praegusel ajal kujuneb meie identiteet paljuski tarbimise kaudu. See on justkui hüperreaalsus, millele saavad turundajad tugineda.

Praegusele ajale on iseloomulik, et tooteid ei osteta enam funktsionaalväärtuse pärast. Tarbija annab jõudu ja mainekust ära ja tal pole midagi selle vastu, et teda hinnatakse selle järgi, mis tal on. Nii on õnnestunud edukatel brändidel luua oma tarbijatest kogukonnad. Vaieldamatult on edukaim selles suhtes praegu Apple. Kuidas luua oma brändi või toote ümber nii mõjus kontseptsioon, et selle ümber tekiks kogukond, on küsimus, mille tuleb vastused igal ettevõtjal endal leida.

Inspireeriv vaateaken meelitab kliendi poodi

Vaateaken peab klienti inspireerima, nii et inimesel tekiks huvi sisse astuda. Kui klient on juba poes, tasub talle pakkuda meelelahutuslikke tegevusi ja võimalust puhata, et mängulisusega kliendi huvi üleval hoida.

Kaubamaja väljapanekujuhi Piret Vapajeva sõnul loob vaateaken poele näo – see peaks inimesi inspireerima. Kaubamajas on see mõte vilja kandnud, näiteks leidub mehi, kes ostavad ära vaateaknalt terve komplekti. “Pintsak, särk, lips, kingad jms – kõik läheb kaubaks, kuigi tegelikku vajadust kõige järele ei pruugi olla”. Naistes tekitab õnnestunud vaateaken Vapajeva hinnangul vau-efekti.

Vaateakna kokkupanekul on Vapajeva sõnul oluline läbi mõelda, mis hinnaskaalat seal kuvatakse. Vaateakna toodete läbimüük suureneb, nii et reguleerida tuleb ka toote kättesaadavust. Kaubamaja ei pane hooaja põhitooteid kohe täies mahus poodi välja, sest muidu võib juhtuda, et hooaja keskel on need juba läbi müüdud.

Kui tänu uudishimule on inimene poodi sisenenud, tasub talle seal pakkuda tegevusi ja võimalust puhata. Tendents liigub puhke- ja söögikohtade loomise suunas. Need tulevad küll müügipinna arvel, ent kliendi mugav ja vaba enesetunne on oluline. “Mulle tundub, et minnakse avaruse ja emotsiooni, mitte ratsionaalsuse suunas. Inimestele antakse rohkem võimalusi impulsiivselt käituda,” kirjeldas Viewmarki visuaal­turundaja Anne Kanter. Ühtlasi on tähtis lasta tooteid katsetada. “Mitte nii, et ära astu, ära puutu, vaid sõnum muutub lahkemaks, positiivsemaks – katsu ja mängi,” sõnas Kanter.

Klient hindab lihtsust ja arusaadavust

Diskussioonpaneelis analüüsisid oma ostuharjumusi neli inimest: pereema, pereisa, õpilane ja pensionär.

Poe valikul tõid nad kaalukeelena välja harjumusele lisaks otsepostiga koju tulnud kupongid, mis poodi kutsuvad, ning iseteeninduse võimaluse. Näiteks Selveri iseteeninduse teenus SelveEkspress sobib hästi lastega peredele – elektroonilised mänguasjad (kaasaskantav triipkoodilugeja Selvepult) pakub meelelahutust ja kaasab ostlemisse aktiivselt ka lapsed.Arutluses osalenud tarbijad hindasid poesüsteemi puhul kõrgelt selle lihtsust ja arusaadavust. Kui soodustuse saamiseks tuleb ise kviitungeid välja printida või mööda poodi terminale otsida, võib klient loobuda ja ostelda teinekord mujal. Ka mõne internetipoe lahendus on ülemäära keerukas, selle asemel  ­eelistatakse poodi minna.

Virtuaalseid poode võiks tarbijate arvates rohkem arendada – suurpere vanemate silmis oleks suur võit, kui rasked kaubad, näiteks piima või koeratoitu saaks interneti vahendusel koju tellida, ent seni on e-poodide arendus kulgenud vaevaliselt.

Diskussioonis osalenud pere­ema tõdes, et kõige rohkem emotsioonoste sünnib, kui kaks naist koos poodi lähevad. Sellest kasvas välja praktiline mõte kaubandusettevõtetele – kampaania, mis julgustab naisi kahekesi šoppama, andes neile ostuga kaasa mingi lisandväärtuse. Lisandväärtusega saab edukalt meelitada ka õpilasi, kellel pole poekülastuste suhtes veel väljakujunenud harjumusi ja kes ühtlasi on aja ja koha suhtes paindlikumad. ­

Paljukiidetud lisandväärtus võimaldab toodetel välja murda ka nn autopiloodi kategooriast – näiteks võib ostjal juurdunud piimavalik muutuda, kui mõnel teisel tootel on vajalik lisand, nagu näiteks D-vitamiin.

Hetkel kuum