Kuidas sünnib tarbija ostuotsus?

Kinks lausus tarbijakäitumise aastakonverentsil “Kuidas tarbijat tegelikult mõista?”, et ettevõtjal tuleb valida põhiasjad, millega tegeleda. “Kõiges ei saa kõige parem olla. Ei saa pakkuda laia kaubavalikut kõigis kategooriates, sest selleks ei jätku poes ruumi, ega olla kõige odavam ja samas kõige parem teenusepakkuja, see pole võimalik,” tõi ta näiteks. 

Kinks ütles, et tarbijad ootavad lihtsaid asju – et piim oleks värske, et mobiilil oleks hea levi, et pank oleks usaldusväärne, elekter oleks olemas ja turvatöötaja jõuaks õigeks ajaks kohale. “Need on lihtsad asjad, aga kiputakse ära unustama, et see ongi kõige tähtsam,” rääkis Kinks.

Hea teenindus tähtsam kui firma maine. Kliendid peavad tähtsaks teenuse kvaliteeti, teenindaja pädevust ning hinna ja kvaliteedi suhte tasakaalu, on uuringutest selgunud. Natuke vähem tähtsustatakse arvelduse sujumist ja teenindajate initsiatiivi. Vähemoluline on ka kõik, mis puudutab ette­võtet – kas see on mainekas, keskkonnasõbralik, innovatiivne või mitte.

Kuigi tarbijad ütlevad, et emotsionaalsed väärtused nagu kaubanduskeskuses kõlav muusika või naeratus teenindaja suul pole olulised, ei pruugi see nii olla. “Ostja ei oska tihti öelda, mis teda mõjutab,” sõnas Kinks. Tema sõnul ei nimeta tarbijad kaubakeskuse miljööd ostuotsuse mõjutajana seepärast, et selle mõjusid lihtsalt ei osata adekvaatselt hinnata. 

Kui aga tarbijad ei oska oma käitumist adekvaatselt hinnata, siis miks üldse neilt  midagi küsida? “Alati annab küsida nii, et tõde tuleb päevavalgele. Tuleb küsida õigeid asju, siis on ka tulemus korrektne,” ütles Kinks.

Ostuotsus tehakse Kinksi sõnul kombinatsioonina mõistusest ja südamehäälest. “Otsus on sümbioos liblikatest ja mutritest,” lausus ta.

Kinks selgitas, et uuringutes kasutatakse kahte lähenemist: esiteks küsitakse inimestelt hinnangut, näiteks ostukeskkonnale, ja teiseks uuritakse, kui palju see mõjutab tegelikku ostukäitumist.

Lisamüük on kliendi jaoks pai. Mõjusid, mida vastaja ei tunnista, on uuringutes teisigi. Teenindajahea töö mõjub ostuotsusele väga hästi, kuid kliendid seda tähtsaks nimetada ei taipa.

“Uuringus ma ei ütle kunagi, et ma tahan, et müüja pakuks mulle midagi peale, aga tegelikult, kui ma lähen Statoili ja ostan frankfurteri, ning müüja pakub mulle lisaks värske ajalehe või joogi, siis see jätab pigem positiivse mulje, see on nagu pai. Või kui mänguasjapoes pakub müüja mängukoerale kaasa patareisid, sest muidu koer ei tööta, siis ka see pakkumine on täitsa õiges kohas,” tõi Kinks näite.

Igal ettevõttel tasub mõelda, mida võiks teenindaja teha, et iga päev väikest lisakäivet tekitada, ja mis  on kliendi jaoks kõige olulisem.

Ettevõtete klienditeenust analüüsiv DIVE Eesti on teinud palju mystery-shopping’ut ehk proovikülastusi, ütles firma tegevjuht Kerli Soosaar. Proovikülastus tähendab, et näiliselt tavaline klient annab pärast teeninduse saamist kogemuse kohta tagasisidet.

Tänu pimeostust saadavale tagasisidele tõuseb teenindajate teadlikkus, kuna nad saavad teada juhtkonna ja vahetu juhi ootustest. Tänu sellele on võimalik tõsta müügitulemusi ja kliendirahulolu.

Soosaar rääkis, et uuringuid ei tehta enam pelgalt sellepärast, et teised teevad, vaid mõeldakse läbi, miks seda teha ja kuidas siduda tulemused muu arenguga.

Rohkem emotsionaalseid hinnanguid. Soosaar ütles, et nende kliendid tahavad ankeetidesse sisse panna ka palju küsimusi emotsioonide kohta.

Kaupluses kõlav muusika ja teenindaja naeratus ei mängi aga ostuotsuse juures palju rolli.  Need küsimused on n-ö null-osakaaluga, aga neid tahetakse tasakaaluks juurde lisaks faktide hindamisele lisamüügi tegemise või hindade arusaadavuse kohta.

Soosaare sõnul on proovikülastamise tegemiseks kaks võimalikku teed. Üks võimalus onteha ühe korra hind väga väikeseks ja saada tagasisidet rohkem kui kord  kuus. Teine võimalus on teha väga keerulisi proovi­külastusi, aga märgatavalt harvem.

Kogemusega pimekliendid. Soosaar ütles, et firmal on kogunenud hulk kogemustega testostjaid. “Nende profiliid sobivad andma ka otsest tagasisidet juhile või kõigile neile, kes olid teenindusprotsessi kaasatud. Nii muutub mystery shopping rohkem koolituselaadseks arendustegevuseks,” räkkis Soosaar.

Soosaare sõnul on aru saadud, et vaadata on tarvis mõlemat poolt, nii standardeid kui ka küsida tagasisidet päris kliendilt.  “Perioodilisus on rahvusvaheliste kolleegide puhul väga pikk,” rääkis Soosaar. “Mitte et ühel aastal tehakse ja teisel mitte. Suurte teenindusettevõtetesse on see juba sisse kodeeritud, et peab monitoorima.”

Teenindajad kardavad lisamüüki. Igal aastal tuleb välja  mõni huvitav projekt, mida kusagil riigis katsetatakse. Näiteks on olemas easy-check – ei hinnata mitte tervet teenindusprotsessi, vaid mingit üksikut osa. Üks töötaja jõuab sel kombel kiiresti ära käia mitmes kohas ja neid testida.

“Näiteks parima müügispetsialisti valimine – testostja läheb pesupoodi, olles valmis midagi ostma, ja tal on ette antud piir, kui palju on lubatud lisa osta, kui lisamüügi käigus selle vajadus suudetakse ära põhjendada,” selgitas Soosaar.

Eestis pole aga Soosaare sõnul seda veel tehtud, sest ettevõtted ei ole ettepanekut vastu võtnud, sest arvatakse, et teenindajad kardavad müüa.

“Teenindajatel on emotsionaalne barjäär. Nad ei saa lisamüüki teha, sest klient pole valmis ostma. See on oletuslik suhtumine, et kui mina ei ostaks, siis tema ka ei ostaks. Aga see ei pruugi nii olla. Ei julgeta kliendi juurde minna ja peale ühte ei-d ei julgeta üldse rohkem pakkuda,” rääkis Soosaar.

Emori viimase uuringu järgi oli meie eelis meeldiv ostukeskkond ja hea teenindus. Lisaks on märksõnadeks kiirus ja lihtsus, asjatundlikkus ning teenindaja valmisolek lahenduse leidmiseks. Oluline nüanss on ka teenindaja välimus.

Tahame hea teeninduse poolest oma konkurentidest erineda ning uuring annab objektiivset infot meie tegeliku teenindustaseme kohta. Saame teada, mis on hästi ja selle eest oma töötajaid kiita ning saame teada, kus on meie kitsaskohad, et nendega tegeleda.

Proovikülastuse raames hinnatakse otsest teenindust – igakuiselt kauplustes müügisaali, teenindusletti, kassat ja infolauda. Kord kvartalis kontrollitakse telefoniteenindust ja ­e-posti teenindust. 

Tulemuste põhjal toimub analüüs – iga kaupluse juhataja tegeleb tulemustega oma kaupluses (infokoosolekud, tulemused infostendile). Tulemusi ja paremusjärjestusi tutvustatakse kauplustele ja võrreldakse eelnevate tulemustega. Kiidetakse ja tunnustatakse parimaid kauplusi ning saadakse infot oma kitsaskohtadest, mis aitab teha muudatusi  tööprotsessides ja koolitusteks.

Tulemusi on hea kasutada teeninduskoolitustel, kui pole vaja tuua näiteid maailmast, vaid saab tuua näiteid Selverist endast. Tulemused on ka hea sisend koolitusvajaduste väljaselgitamiseks ning kaardistamiseks.

Kasutasime ostumüsteeriumi pikki aastaid (2006–2013), aga kuna see ei anna kliendivaadet – infot kliendi arvamuse ja ootuste kohta,  see on lavastus, oleme hetkel juurutamas ostumüsteeriumi asemel kontaktijärgset uuringut, mille eesmärk on kaardistada Selveri püsikliendi vahetu tagasiside ja rahulolu Selveriga. Tulevikus plaanime mõlemat paralleelselt kasutada, ent praegu ressursse arvesse võttes valisime ainult ühe.

Nägemaks end kliendi silme läbi, teeme kliendirahulolu­uuringuid, kasutame kliendi tagasisidet ning ka testkliendi tagasisidet ehk proovikülastamist.

Testoste tehakse pidevalt, praegu 30 korda kuus. Kui ühes osakonnas on toimunud personalivahetus või on uus osakonnajuhataja, saame oma tähelepanu sinna pöörata.

Kliendirahuloluuuring ja testost erinevad oluliselt. Klient annab tagasisidet lähtuvalt sellest, mis on tema küsimus ja probleem. Taustaasjad, nagu näiteks töölaua korrasoleks, selles ei kajastu. Testost näitab tegelikult kogu teenindusprotsessi.

Kliendi tagasiside ja proovikülastamise tulemused ühtivad, tulemus on neil sarnane, aga proovikülastamine annab detailsema ülevaate, mis on töötajale ka heaks motivatsiooniks, mis aitab, et müüja tulemused paraneksid.

Mida tahate saavutada?

Kellele on tulemused mõeldud? Kas piirkonnajuhile või peakontorile, et saada ülevaade kaupluse igapäevatööst?

Millist situatsiooni hinnatakse? Kas erilist või tava­pärast?

Milline on sagedus? Proovikülastus harvem kui paar korda aastas ei anna tulemust, sest hakatakse nullist mõõtma.

Kuidas siduda teiste mõõdikutega?

Allikas: Dive