Semiootika andis aluse

Enne kui semiootik Linnar Priimägi jõudis Aura mahla kontseptsioonile aluse panna, tegid toote meeskonna liikmed, nende pereliikmed ja sõbrad tühja tööd ? otsisid veel olematule kaubamärgile nime.

Seega alustasime täiesti valest otsast. Poolvägisi ja pingutades otsisime nime, samas kui kaubamärgil puudus lugu ? tuum ja selle ümber olevad seosed.

Toote meeskonda haaras süvahuvi Vana-Egiptuse ja Vana-Kreeka mütoloogia, ladina keele ning ajaloo vastu, sest reklaamiagentuuride konkursil käis üks agentuuridest välja Vana-Egiptuse päikesejumala nime ?Ra?, mis tundus sel hetkel sobivat.

Fanaatilisematel säilis sellest perioodist veel pikaks ajaks screensaver, mis seletas lahti Vana-Egiptuse hieroglüüfe.

Nagu hiljem tõdesime, ei olnud võimalik leida nime asjale, mille kohta me ei teadnud isegi seda, kas see on soe või külm, rahulik või närviline, aktiivne või passiivne, emotsionaalne või ratsionaalne.

Järgnevalt kaasasime kaubamärgi kontseptsiooni välja töötamisse Linnar Priimäe, kes erinevalt turundusõpikust tuntud 4 Ple või turundusplaanile vaatas tulevast toodet semiootikatõdede ning kunsti ja kirjanduse kaudu.

Priimäe ?kontrastiiv-komplementaarne? ehk ?vastandlik-täiendav? oli turundusinimesele mitte ainult võõras, vaid ka esialgselt täiesti arusaamatu. Ometi sai just sellest brändi alus. ?Mahl on üks suur suvi ja eksootilised puuviljad? olemusele vastandusid Põhjamaade neli aastaaega. Riigid, inimesed, taustsüsteemid on erinevad ? nelja aastaaja kontseptsiooni rakendamine nii Eestis, Lätis kui ka Leedus oli riskantne.

Kuigi olime eelnevalt korraldanud reklaamiagentuuri valimiseks kaks vooru, jätsime agentuuri kontseptsiooni väljatöötamisel ikkagi kõrvale.

Põhjuseks oli paljuski reklaamiagentuuri välja pakutud ?hommikuse ärataja? kontseptsioon, mis ei eristunud konkurentidest. Nüüd kaasasime agentuuri taas protsessi, arendama ja teostama väljavalitud kontseptsiooni. Olemas oli tuum, mille ümber tuli hakata tekitama lugusid.

Mahla turule toomisega tuli kiirustada, sest teadaolevalt jooksime võidu Coca-Colaga, kes tahtis samuti lansseerida uut mahlabrändi. Meie hinnangul oleks sügisel teisena turule tulija jäänud kaotajaks.

Pakendi kujunduse saime valmis ühe nädalaga. Nime leidis agentuur kaks päeva enne pakendite trükki andmist. Reklaamikampaania taktika väljatöötamiseks, storyboard?i-de väljavalimiseks ja telereklaami võteteks kulus viis nädalat. Meediakanalid said paika samuti vähem kui nädalaga.

Kõik töötas õlitatult, sest enam ei olnud vaja vaielda pisiasjade üle.

Ühtekokku kulus taktikalisele ettevalmistusele poolteist kuud, mis oli täiesti piisav aeg. Kontseptsiooni leidmine vältas kaks kuud, kuid kasuks oleks tulnud kulutada sellele veel kaks korda rohkem aega.

Reklaamiagentuuride konkursile, konsultantidele ja pakendi kujundusele oli kulunud 200 000 krooni. Turule jõudsime mahlaga eelmise aasta oktoobri keskel, jõudes seda vaatamata meie kartustele enne Coca-Colat.

Praeguse seisuga on Aura turuosa Eesti jaesektoris Profindexi andmetel 13.

Kogu Eesti mahlaturgu analüüsides on näha, et enamik tarbijatest teeb oma valiku mahlade suhtes hinna põhjal. Vähemalt mahlaturg ei ole veel arenenud sellisele tasemele, et tarbija oleks nõus kõrgekvaliteedilise mahla eest keskmisest hinnatasemest kallimat hinda maksma.

Tuginedes teiste turgude kogemusele on oodata, et lähiaastatel ka keskmisest kallima hinnatasemega (premium) mahla osakaal suureneb.

Öseli Aura mahlade kontseptsiooni analüüsides peab tunnistama, et on tehtud tubli töö, kasvatatud tugev bränd, kvaliteetne pakend, hea jaotus. Kuid tundub, et ka Öselil oli Aura mahla lansseerides eesmärk positsioneerida oma tooted, kui keskmisest kallima hinnatasemega kvaliteetmahlad. Kuid tegelikkus pärast lansseerimist on arvatavasti osutunud teistsuguseks.

Neid tarbijad, kes oleks nõus maksma premium mahla eest kallimat hinda, leidub suhteliselt vähe, mis tähendab ka tootjale väikest müügimahtu.

Suur investeering uude mahlaliini, ei luba opereerida väikese müügimahuga. Sellest tingituna on ka arvatavasti Öseli Aura puhul lahti öeldud algsest kontseptsioonist ja alandatud mahlade hindu keskmisele hinnatasemele. See aga tähendab, et Aura mahla tagasipöördumine kõrgema hinnaklassiga mahlaturule saab olema väga raske.

Autor: Katre Kõvask