Kuulikindel kuldne M

Alati on mingid ettevõtted, mis peavad langustele paremini vastu. Tavaliselt on nad üsna lihtsad ja pakuvad üsna tavalist kaupa. Eelmise aastanumbri sees oli Dow Jonesi tööstusindeksis vaid kaks ettevõtet, mis aktsiahinna poolest plussi jäid - Wal-Mart ja McDonald's.

Kolmapäeval teatas maailmas ilmselt üks tuntumaid kiirsöögikette oma esimese kvartali suurepärased tulemused, mis ületasid seekord analüütikute ootuseid küll tavapärasest vähem, kuid siiski. Näidata peaaegu miljardilist kvartalikasumit ajal, mil suur osa restorane ja söögikohtasid pankrottide tõttu uksi sulgeb, on väga tubli tulemus.

Müüginumbridki kasvasid keti neis restoranides, mis on avatud olnud vähemalt aasta. Ja seda kõikjal maailmas, kuigi üleüldine käive langes USA dollari vahepeal tugevnenud musklite tõttu.

McDonald's korjab turuosa aina suurema agressiivsusega. Enda sõnul on sellele kaasa aidanud strateegia, mille kohaselt müüb restoran väga madala hinnaga tooteid tõeliselt hinnatundlikule kliendile (näiteks dollarimenüüd) ning keskmise hinnaga ja hoopis kallimaid tooteid vähem tundlikule kliendile, kelle jaoks pakutakse selle eest põnevaid uudistooteid.

Kõige popimad olid viimasel kvartalil kõrge marginaaliga tooted, nagu hommikusöögid ja kanavõileivad. Ja loomulikult uuem saavutus McCafe, mida analüütikud peavad isegi Starbucksi kuulsatele kohvidele suureks konkurendiks.

Kas need, kes on harjunud väljas sööma, kuid rahakoti uue kergema seisundi tõttu peavad endiste lemmikkohtade vaateakendest vaid suud vesistades sisse piiluma, on nüüd sammud seadnud pisut tagasihoidlikuma glamuuriga kohta? Poodide kohapealt see ju töötab, nagu on näidanud Wal-Marti kogemus.

Viimasel ajal on kombeks majandusolukorrast tulenevalt pakkuda ulmelisi soodustusi ja korraldada põnevaid kampaaniaid, et vaid rahvast kui kuulekaid kärbseid liimipaberile tõmmata. Ja ongi ju suhteliselt ratsionaalne kasutada võrdsete pakkumiste korral odavamat.

McDonald's pole siiski seda teed läinud ning eilsel konverentskõnel analüütikutele kinnitas ettevõtte juht Jim Skinner, et nende strateegia meeletuid odavmüüke ette ei näe. Aga kas pole mitte pisut ohtlik loota vaid klientide lojaalsusele?

Esimesed väiksemad tagasilöögid on juba tulnud, kui uskuda möödunud talve külastatavuse numbreid kiirsöögikohtades. NPD Grupp avaldas, et inimeste voor kiirelt kättesaadava toidu järjekordades vähenes ühe protsendi võrra, mis on esimene sesoonne langus alates aastast 2003.

Kui aktsia jaoks oli eelmine aasta helde ning ka viimased 12 kuud on löönud turgu tugevalt, on investorid huvitaval kombel tulemuste avaldamise päeval pea alati McDonald'si aktsiaid müünud, kuigi tulemused vastavad igati prognoosidele. Analüütikute arvates just selles häda ongi. "Nad on omaenda edu ohvrid," sõnas Stifel Nicolausi analüütik Stere West. "Nad on ootuseid lihtsalt nii palju kordi ületanud."

Seda tõesti. Viimasel üheteistkümnel kvartalil on kiirsöögikett analüütikute prognoose ilusti täitnud (ja ületanud) ning viimasel kümnel kvartalil neist on aktsia hind tulemuste avaldamise päeval liugu lasknud. Ei tohi olla liiga tubli, tundub.