Arvamus: kaks tarka loovad pooltel juhtudel rumala lõksu

Uuringute hinnangul osutuvad ligi pooled müügijuhtimise ja kliendihalduse tarkvara lahendustest ehk CRMidest (Customer Relationship Management) kasututeks. Kuidas see "lõks" tekib, et kaks intelligentset osapoolt loovad lahenduse, mis lihtsalt raiskab ettevõtte raha?

Tavaliselt algab kõik kohtumistest CRMi müüjaga, kellele kirjeldatakse ära, mida kõike CRMiga peab saama teha ja näha. Sellele reageerib CRMide tootja vastusega, et loomulikult saab kõiki neid asju teha. Hiljem töö käigus lisanduvad veel mõned tellija palved. Valmima peaks väga võimas ja kliendi vajadustele vastav lahendus. Ostja loodab, et küll professionaalne arendaja juba oskab head asja teha, ning arendaja mõtleb jälle, et küll klient juba oskab enda vajadusi kirjeldada. Valmides on ikkagi lõpuks tellija arvutis keerukas süsteem, millega peaks saama teha justkui kõike - aga kuna keskne idee on kaotsi läinud (või pole seda olnudki), siis hoiavad tegijamad müügiinimesed sellest juba algusest peale eemale, sest nad ei saa uue süsteemi mõttest aru.

Miks müügitegevusi ei analüüsita? Aastaid treeneriametit pidades ning klientide käest koolituse eel ettevalmistavaid küsimusi küsides on üks ilming mulle alati silma torganud: kui küsin midagi inimeste müügitulemuste kohta (näiteks konkreetse inimese müüki), siis seda on enamikes firmades võimalik üsna hõlpsalt kusagilt välja võtta. Kui jutt läheb aga müügitegevuste peale - näiteks uurin, kui palju kliendikohtumisi inimesed üldse nädala jooksul teevad -, siis tuleb kümnest juhtumist kaheksal välja, et neid andmeid ei ole võimalik kuskilt võtta. Pärast järelemõtlemist lisatakse sageli juurde, et võib-olla saab seda kuidagi CRMist kätte, aga isegi kui saaks, ei ole sellel mõtet, sest "müügiinimesed ei täida CRMi".

See on mind alati üllatanud. Need CRMid on väga sageli maksnud kuuekohalisi summasid. Nendele on pandud lootusi ja mitte lollide inimeste poolt. Kuidas saab nii olla, et midagi, mis võiks ideaalis olla ühe müügiorganisatsiooni keskne tööriist, tähtsam kui raamatupidamistarkvara, seisab sõltumata vanusest nurgas nagu kasutu mööbel.

Millest see tuleb? Kuigi põhjusi on tavaliselt palju, eristub üks nendest selgemini: CRMil ei ole ärilist eesmärki. Ta ei teeni muud eesmärki kui olla koht, kuhu saab talletada väärtuslikku kliendiinfot ja muud sarnast. Esimese hooga ei tundu ju halb siht? CRMi (Customer Relationship Management) nimigi vihjab, et see va kliendiinfo võiks olla võtmekohal. Vastamata on jäänud aga küsimus: mis tänu CRMile peaks ettevõttes toimuma paremini? Mida näiteks müügimeeskond peaks CRMi toel tegema, kas rohkem, vähem või teistmoodi? Veel labasemalt öeldes on põhjus selles, et CRMilt ei tahetagi midagi konkreetset - ta on nagu töötaja, kellele makstakse palka, aga kellelt tulemusi ei oodatagi, sest tundub, et tema töö eesmärk ongi nii üldine ning mõõtmatu.

Kas saab üldse panna selliseid konkreetseid eesmärke? Tean firmasid, kes soovivad hoida mingite kindlate võtmetegevuste tegemise, näiteks kliendikohtumised, kindlas mahus. Näiteks tahab juht, et iga müügiinimene teeb uue kliendiga igal nädalal viis kohtumist. Sellisel juhul on ostetud CRM, mille põhiülesanne on kõigil asjaosalistel see eesmärk ning sellega seonduv pidevalt silme ees hoida. Müügiinimene näeb sisse logides, mida ta peaks täna tegema, mitte ei vaata tõtt loeteluga, mille peakiri on "Kontaktid". Tean ka ettevõtteid, mille äriline eesmärk CRMiga on pakkuda igale kliendile, kellel on X toode, juurde ka Y toode. CRM ütleb, kellele pole pakutud ning kellele on. Häid näiteid on.Mida siis saaks igaüks CRMi valikul teha, et see tõepoolest raha aitaks teenida? 1. Mõelda läbi enda kliendi saamise või talle müümise tsükkel. Näiteks võib selle olla lihtsamal juhul : telefonikõne > kohtumine > pakkumine. Kui CRM selle ümber ehitada, võib see tõesti kõvasti kasu tuua. 2. Seejärel otsustada, milliseid müügitsükli osi peaks CRM aitama paremini ära teha. Kui üks võtmetegevus on näiteks pakkumiste ülehelistamine, peaks CRM seda kindlasti jälgida aitama.Mida konkreetsemat kasu oma CRMist tahta, seda tõenäolisemalt õnnestub seda ka leida ja saada.

31. mail korraldab Äripäev konverentsi "Kuidas uuendada ja välja vahetada müügijuhtimise ja kliendihaldustarkvara?

Autor: Urmas Purde, Annika Matson