Maailma suurim turg on peidus püramiidi põhjas

Küsimusele, miks ta panka röövida üritas, vastas USA pangaröövel Willie Sutton kunagi: "Sest kogu raha on ju seal!" Samamoodi "panka röövima" lähevad enamik tänapäeva firmasid, keskendudes oma toodete-teenuste pakkumisel kogu maailmas vähemust esindavale sissetulekute püramiidi tipule. Suuremad võimalused on aga märkamatuks jäänud. Kui USA strateegiaguru C.K. Prahalad sajandi algul püramiidi põhja teooriaga välja tuli, oli levinud arvamus, et vaesemad ühiskonnakihid moodustavad kehva klientuuri: nad ei jõua maksta, neid on kehv teenindada, neid saab aidata vaid riiklik toetus. Prahalad lükkas selle ümber ja väitis, et oleme kinni vanas mõttemallis. Ligi 4 miljardit inimest moodustavad mitme triljoni dollarilise ostujõuga tarbimisvalmis turu.

Mis on püramiidi põhi? Püramiidi põhja all mõeldakse 4 miljardit inimest kogu maailmast, kelle elatustase jääb alla 8 dollari päevas (ostujõu pariteedi alusel). Suur osa neist elab arengumaades ning tärkavate majanduste alamkihtides: kõige enam Hiinas, Indias ja Aafrikas. Kesk- ja Ida-Euroopas ning Venemaal elab kokku 240 miljonit vaest ehk 6% maailma püramiidi põhjast.

Sissetulekute järgi saab püramiidi põhja jagada omakorda kolmeks: puruvaesed (sissetulekuga alla 1 dollari päevas), allpool vaesuspiiri (1-2 dollarit) ja vaesuspiiri lähedal elavad vaesed (2-8 dollarit). Pealtnäha tunduvad need kolm madala sissetulekuga kihti sarnased, kuid nende kasutadaolev rahahulk ja seega ka vajadused on erinevad. Lisaks hädavajalikule on viimased kaks gruppi üha enam kulutamas tarbekaupadele, kommunikatsioonile, meelelahutusele jms.

Ligi 4 miljardit inimest moodustavad reaalse turu, milles konkurents on madal ehk valitseb vajalike teenuste alapakkumine. Just vajalike, sest uus toode peab vastama selgele vajadusele - olenemata sellest, kas tulevased kliendid seda vajadust praegu sõnastada suudavad või mitte.

Nokia mõistis, et inimesed tahavad telefone, isegi kui inimesed seda ise veel ei mõistnud. Püramiidi põhi on juhtumisi koht, millest Nokia hetkel oma elujõudu ammutab - ajal, kui muud ettevõtte turusegmendid järjest kukuvad. Nokia 1110 on India kõige populaarsem telefon ja enamik ostjatest on suhteliselt vaesed. Mobiilivõrk on arengumaades side pidamiseks asendamatu, sest puuduvad fiksvõrgud tavatelefoni liinide ja internetikaablite näol. Nokia 1110 vastab lihtsatele vajadustele - telefonikõnede tegemine, tekstisõnumid ja ülim vastupidavus. Ainuke lisa telefoni küljes on taskulamp, mis nii mõnelgi kooliõpilasel Indias on aidanud oma koolitööd lõpetada, kui elekter parajasti kaob.

Kui alles 10 aastat tagasi võis püramiidi põhjas tegutsevaid rahvusvahelisi ettevõtteid tõesti kahe käe näppude peal kokku lugeda, on nüüd toimunud revolutsioon mõtlemises. Selles suunas tegutsevad näiteks Unilever ja P&G, Nestle ja Danone, GE ja Phillips, Coca-Cola ja Pepsi jpt.

Püramiidi põhi on heaks hüppelauaks. Püramiidi põhjale tooteid või teenuseid luues tuleb fundamentaalselt ümber mõelda, millist väärtust kliendile pakkuda. Toode peab olema piisavalt hea, kuid eelkõige kättesaadav ja taskukohane. Seetõttu on püramiidi põhjale loodud tooted-teenused heaks platvormiks püramiidis ülespoole, kõrgemate marginaalide poole liikumiseks.

Ameerika tehnoloogiagigant GE töötas Indias välja kaasaskantava ultraheliseadme. Selle maksumus on kõigest 15% olemasoleva alternatiivi hinnast. Tulemuseks olevat algupärast seadet saab aga edasi arendada ning seda järk-järgult paremaks muutes sissetulekute püramiidis ülespoole ronida. Nii on potentsiaali kogu turg altpoolt üles vallutada.

Püramiidi põhjas ei saa ratsa rikkaks - need tarbijad on keerukas kliendigrupp. Ent kui olla nutikas ja kannatlik, võib ettevõtte püramiidi põhja ärist saada maailma vallutav ettevõtmine. Eesti on liiga väike, et kõik arengumaade mured enda kanda võtta ja neile lahendust leida, olgu seal kuitahes palju raha peidus. Tegusamates väikeriikides, nagu Taani, on eraettevõtetel küll püramiidi põhja strateegia, kuid sealsed firmad on meie omadega võrreldes võrdlemisi suured. Eestis aga ei ole palju neidki ettevõtteid, kellel oleks üldse väärtusahela juhtimise kogemust.

Mõeldav on, et tehes julgeid otsuseid, katsetades ja uuendades saab ka üks Eesti ettevõte asetada end välisettevõtete väärtusahelatesse, kui need püramiidi põhja turge vallutama lähevad. Näiteks alustades püramiidi põhja toodetes-teenustes põhjamaalastele kaasatöötamisest ja liikuda ülesturgu suuremate marginaalide poole.

Autor: Siim Esko