Isiklik suhe tarbijaga kasvatab lojaalsust

Tarbijad osalevad paljudes kliendiprogrammides, koguvad harjumusest boonuspunkte ning saavad osa soodustustest, kuid neil puudub motivatsioon kulutada rohkem või osta sagedamini.

Kas see tähendab, et kliendiprogrammid osutuvad kasututeks ning kaovad peagi turundusmeetmete pagasist?

Nii see siiski ei ole. Kliendiprogrammist maksimaalse kasu saamiseks tuleb mõista lojaalsusturunduse võimalusi.

Lojaalsusel on kaks külge ? käitumine ja suhtumine. Käitumise mõjutamiseks pakutakse tarbijale boonust. Suhtumise mõjutamiseks tunnustatakse lojaalseid kliente personaalsete pakkumistega. Suhtumise ja käitumise mõjutamine peaks looma aluse lojaalse suhte tekkimiseks, ent seosed ei ole nii ühesed. Lojaalsusprogramme praegusel kujul tuleks vaadelda pigem teatud tüüpi hinnakampaaniana ? vägagi tõhusa tarbijatega manipuleerimise vahendina. Lojaalsuse tekitamisega ei ole nendel programmidel aga midagi pistmist.

Milline on siis nii-öelda lojaalsusprogrammide tulevik?

Klientide kordusostude suurendamismeetmed ? boonused ja allahindlused ? on ja jäävad turundusstrateegia võtmeelementideks.

Eelistada tuleb neid meetmeid, mis pakuvad kõige rohkem soodustusi enim kulutavatele klientidele. Näiteks tasemeprogrammid ? teatud soodustuste saamiseks peavad kulutused kindlal perioodil jõudma teatud tasemeni. Selline programm ajendab tarbijat enam ostma. Kordusostude taseme suurendamine võib väga oluliselt mõjutada kasumlikkust, eriti kui firma keskendub just suurima kasumipotentsiaaliga tarbijale.

Informatsiooni hankimine klientide ostuharjumuste ja eelistuste kohta võimaldab tarbijaid paremini segmen-teerida ning teha neile isiklikke pakkumisi. Kui vastastikkune informatsioonivahetus muudab tarbijate suhtumist ja käitumist, siis pigem seetõttu, et kogutud teave võimaldab paremini mõista tarbijat ning tema vajadusi. Lojaalsusprogramm ei tee lojaalsuse suurendamiseks iseenesest mitte midagi.

Vastavalt Evans Hunt Scotti uuringule jäävad tarbijad lojaalseks organisatsioonidele, kelle asjatundlik ja abivalmis teenindus äratab usaldust.

Lojaalsusturunduse elemendid võivad brändi juhtimisse integreeritult olla vägagi tõhusad. Ent niipea, kui neid vaadeldakse eraldi imerohuna, osutuvad need sageli aja ja raha raiskamiseks.

Autor: Tõnu Kõva