Uuringud ei asenda tervet mõistust

Pea kaks aastatuhandet tagasi sai isevärki turu-uuringust alguse üks kuulus legend. Nimelt on läbi aegade suureks imeks peetud seda, kuidas Jeesus toitis kahe kalaga 5000 meest. Samas on jäänud kahe silma vahele, et sellise ime võis põhjustada mitte jumalik sekkumine, vaid kroonikakirjutaja halvasti koostatud valim ning tulemuste pimesi tõlgendamine. Kui ainult kahe mehe käest kala söömise või mittesöömise kohta küsida ning tulemused tuhandetele laiendada, sünnivad imed väga hõlpsasti.

See ei tähenda, et uuringud oleksid üdini halvad. Pigem vastupidi. Ainult et turu-uuringud ei kompenseeri tervet mõistust ja klientidega suhtlemist.

Protsess, kus juhatus küsib turundusdirektorilt, kes küsib sotsioloogilt, kes küsib küsitlejailt, kes omakorda küsivad ankeedi vahendusel klientidelt, annab küll tööks vajalikku infot, kuid on ikkagi vaid hästiorganiseeritud telefonimäng.

Näiteks jäi ühest ajakirjast silma rutiinivaba kontorimööbli reklaam, milles lubati, et mööbli toovad kohale ja paigaldavad lühikestes pükstes töömehed. Küsimusele, kas selle müügiargumendi nuhkis välja mõni fookusgrupp või tuli selle peale lihtsalt klienti tundev turundusspetsialist, ei pea pikalt vastust otsima.

Turundusalaste küsimustele õige vastuse leidmisel ei ole abiks ka out of focus group. Selline grupp koosneb teadagi nõukogu liikmetest või abikaasa sõbrannadest, kes on väga varmad oma arvamust avaldama. Muidugi ei kahtle me sellise out of focus groupi eksimatuses, kuid leiame, et tootele hinna määramisel, reklaamikavandi valimisel või logovärvi kinnitamisel tuleb kasutada ka teisi infoallikaid. Muu hulgas töötab imehästi näiteks vana hea ?istu-päev-otsa-poes-ja-räägi-klientidega?-trikk.

Ja lõpetuseks veel üks igipõline dilemma ? mida teha, kui raha on vähe, aga hirmsasti tahaks turgu uurida. Et kas teeks odava uuringu? Vastuse asemel üks lihtne näide - kui otsid teed Viljandis, kas parem on küsida teed juhuslikult ringiluusivalt eksinud tartlaselt ja tema näidatud suunas minema uhada või keskenduda ümbruse vaatlemisele ning selle järgi suuna kindlaksmääramisele?

Niisiis ? tarku uuringuid lugema! Ainult et ei maksa ära unustada, et uuringuid tuleb kasutada õigesti, mitte jõuga oma kaubamärgi käekäiku nende järgi sättida.

Autor: Andrus Purde