Huumor reklaamis peab olema asjakohane

Enne naljaka reklaami käikulaskmist peab olema kindel, et selle positiivne mõju kaalub üles negatiivse.

Paljud meeldejäävamad reklaamikampaaniad on humoorikad. Auditooriumile muidugi meeldib, kui neid lõbustatakse. Meeldib ka reklaamijale. Lõbusale reklaamile pööratakse rohkem tähelepanu kui sellisele, mis on faktidest tulvil. Kui inimene naerab, kaovad hetkeks ajust filtrid, mis teda reklaami eest kaitsevad, ning sõnum pääseb kergemini "kestast" läbi. Humoorika reklaami puhul on aga ülimalt oluline, et nali oleks sobiv nii tootele kui ka tarbijale. Tasakaal naljaka ja labase vahel on sageli väga õrn. Nii peab turundaja enne reklaami käikulaskmist olema väga kindel, et positiivne mõju kaalub üles negatiivse.

Enamasti müüakse läbi huumori tooteid, mis on suhteliselt odavad ja kiiresti tarbitavad ega vaja pikka kasutusjuhendit (toiduained, alkohol, meelelahutusega seotu jms). See jätabki ruumi huumorile.

Oluline on meeles pidada nalja asjakohasust toote suhtes. Aga muidugi võib edu saata ka neid, kes julgevad midagi tavapärasele vastupidist teha. Julge reeglitevastase mänguga jäi mõned kuud tagasi silma BMW, mille telereklaam tavapärase autoreklaami pateetilisuse asemel lõppeb "Muppetitest" tuntud rohelise konna Kermitiga, kes autot juhib ja rooli suudleb.

Uuema näitena meenub Ühispanga Kodulaenu teleklipp, milles kirjaku asemel hoopis sebra on ostetud. Kindlasti võib siin küsida, kas toodet, mille soetamine on kliendile suur otsus, on õige reklaamida läbi huumori või peaks keskenduma eelistele, kliendi kasule. Aga küsida võib, teadagi, kõike.

Oluline on meeles pidada, et erinevatele inimestele tunduvad naljakad erinevad asjad. Reklaam, mille peale üks inimene võib naerust kõõksudes laua alla vajuda, võib teisele tunduda halvamaiguline ja vastupidi. Põhjalikult tuleb mõista sihtrühma eelistusi. See on tuntav juba kliendipresentatsioonil, kus seni äärmiselt lõbus tundunud idee ei pruugi kliendilt enam samasugust vastukaja saada, ehkki agentuuris tekitas see nädala jagu nalja. Professionaalsed turundajad teavad, et reklaami ei tehta endale, ega (üllatus-üllatus!) ka mitte kliendile, vaid sihtgrupile. Tuleb arvestada, et vahel pole reklaam naljakas ei agentuurile ega kliendile, kuid saavutab sihtrühmas soovitud efekti.

Üks olulisemaid momente humoorika kampaania juures on mitmekesisuse vajalikkus - kui reklaam kord maha käima hakkab, pole seda enam võimalik kontseptsiooni muutmata päästa. Seetõttu, et neid tuleb tihti muuta, on huumorile üles ehitatud kampaaniad sageli kulukamad.

Reklaamijad peavad mõistma, et pannes tarbija naerma, tuleb neil jätkata teemade huvitavana hoidmist, sest vanad naljad surevad paraku koos toodetega.

Kuulsad copywriter'id Claude Hopkins ja Rosser Reeves on öelnud, et keegi ei osta klounilt ja huumor reklaamis juhib sõnumilt tähelepanu kõrvale. Praktikas on need väited muidugi sageli ümber lükatud.

Humoorikad reklaamid muudavad brändi küll äratuntavamaks, kuid pahatihti ei mäleta tarbija reklaami meenutades brändi.

Samuti ei tõsta nali reklaamis sõnumi usaldusväärsust ega muuda toodet ihaldusväärsemaks. Teiste sõnadega võib tarbija olla tootest teadlik ja sellesse koguni hästi suhtuda, aga tõenäoliselt see tema ostuotsust suurt ei mõjuta.

SEB Eesti Ühispanga kodulaenu reklaamklipp on valminud koostöös reklaamiagentuuriga Taevas Ogilvy välja töötatud brändikuvandist lähtudes. Eesmärk on lisaks turunduslikule sõnumile pakkuda televaatajale ka meelelahutust, tekitada huvi ja panna kaasa mõtlema. Kasutame oma sõnumite kohaleviimiseks elulisi ja sooje situatsioone, mis paneksid inimesi muigama või meenutama sarnaseid seiku oma elust.

Kampaaniaga soovime teadvustada oma kodu soetavatele inimestele, et sobivaima lahenduse saamiseks tuleb kindlasti küsida laenupakkumist ka SEB Eesti Ühispangast, sest meie finantsteenused on turu parimad.

Sõbraliku ja humoorika lähenemise valisime seetõttu, et soovime oma praegustele ja tulevastele klientidele edastada vaid positiivseid emotsioone. Huumor on ju alati olnud mõjuv vahend inimestega kontakti leidmiseks.

Riskidest rääkides on alati võimalus, et humoorikas klipp hakkab elama oma elu, nii et kõik mäletavad pärast lugu, aga ei meenu bränd. Ent kui sõnum/pakkumine on looga selges seoses, pole sellist ohtu vaja karta.

BMW 1-seeria kampaania "Kermit" väljatöötamisel võeti lähtepunktiks selge eristumine traditsioonilistest autoreklaamidest, kus loetakse ette rida kolmetähelisi tehnilisi lühendeid (mis tavakliendile suurt midagi ei ütle) veelgi uudsematest, parematest ja ökonoomsematest lahendustest. BMW tehniline innovatiivsus on niigi kõigile teada-tuntud teema ja seda eraldi rõhutada polnud vajadust.

Kõnealuses klipis on õnnestunud väga peenelt auto tehnilise täiuslikkuse peamise resultaadi - juhtide rahulolu ja vaimustuse edasi andmine ilma liigse sõnamulinata, läbi positiivse emotsiooni. Ja see ju ongi kliendi kõige suurem kasu! Omalt poolt lisasime klipi adapteerimisel meil väga olulise soodsa kasutushinna faktori.

Et BMW 1-seeria on suunatud nooruslikule ja keskmisest kõrgema IQ-tasemega ostjale, siis polnud ka "Muppet Show" konna ja huumori kasutamine eriti riskantne.

Autor: Kent Raju