Kuidas lisada kaubamärgile tarbija silmis väärtust?

Viimase saja aasta jooksul on ühiskond oluliselt muutunud: kui kõigepealt usuti Jumalat ja seejärel riiki, siis nüüd usutakse kaubamärke.

Tarbijad on ostuotsuse langetamisel muutunud kaubamärgi turundustegevusest üha teadlikumaks. Ostuotsuse langetamisel ei johtuta enam pelgalt toote eelistest, vaid arvestatakse ka toote taga oleva firma mainega, hinnates sealhulgas ka selle sotsiaalset vastutustunnet. Seega on kaubamärkide vastu tuntava usalduse edasi arendamisel üks paremaid võimalusi sponsorlus.

1980ndate alguses oli American Expressil vaja vahendit, mille abil saavutada paremaid suhteid restoranidega. Samal ajal otsis kasumit mittetaotlev organisatsioon Share Our Strengths (SOS) pikaajalist partnerettevõtet kampaaniale ?Taste the Nation?. Need kaks organisatsiooni moodustasid strateegilise liidu ja viisid läbi esimese ja senini kõige edukama sponsorluskampaania USAs ? ?Charge Against Hunger?. American Express annetas nelja aasta vältel iga novembris-detsembris tehtud kaardimakse kohta 3 senti heategevaks otstarbeks. Kampaania puhul toodi välja põhiline ühenduslüli pangakaardi ja restoranide vahel ? restoranis einestamise eest kaardiga tasumine ühendati näljahäda vastu võitlemisega. Nimetatud kampaania tekitas kaardiomanike seas suurt vastukaja. American Expressi kasutajad tundsid kampaania suhtes poolehoidu, sidudes end kaardimakse abil näljahäda vältimisega. Vähetähtis polnud ka firmajuhtide võimalus leevendada suurte esinduskulude kasutamisega kaasnevat süütunnet.

Sponsorlus on ka Eesti firmade jaoks võimalus laiendada kaubamärgi tähendust väljapoole poeriiulit, täpselt samuti, nagu American Express seda tegi.

Meeles tuleb pidada seda, et sponsorlus ei ole anonüümne heategevuslik annetus mõne kasumit mittetaotleva organisatsiooni heaks. See on turundusprogramm, mille eesmärgiks on anda kaubamärgile lisaväärtust, et luua tarbijale tugevam argument ostuotsuse langetamiseks.

Sponsorluse aluseks on suhe, millest võidavad kolm osapoolt. Heategevuslik üritus võidab avalikkuse tähelepanu kaudu. Kaubamärk võidab (ja koos kaubamärgiga ka jaemüüja), kuna äriettevõte omandab heategevuse toetamise teel vastutustundliku maine. Võidab ka tarbija, kes võib end kaupa ostes hästi tunda, kuna toetab abivajajaid, maksmata selle eest lisatasu.

Heategevuslikule üritusele on töö läbiviimiseks raha vaja. Valitsus ei saa finantseerida kõiki heategevaid ettevõtmisi, seda enam, et fondide jagamine läbi bürokraatliku masinavärgi ei vähenda vajadust selle teenuse järele, vaid suurendab pigem riigitöötajate arvu.

Firmadel on vaja tähelepanuväärivaid turundusprogramme. Olukorras, kus konkurents on väga tugev, annab sponsorlus võimaluse ületada uudistekünnist ning juhtida turunduskulutusi efektiivsemalt. Sponsorluskampaaniad kasvatavad ka firma töötajate lojaalsust ja pühendumuse astet ? inimesed tunnevad endid hästi, pühendades oma aega heategevaks otstarbeks.

Tarbijate jaoks on oluline saadav kasu. Hästi läbiviidud sponsorlusprogramm annab tarbijale tugeva lisaargumendi, eelistamaks just heategevusega seotud kaubamärki teisele, mitteheategevusega seotud kaubamärgile. Inimestel on võimalus teatud toote eelistamisega toetada heategevuslikku üritust ning seda ilma, et neil tuleks toote eest kallimat hinda maksta. Toode ise annetab tarbija eest, tarbija saab aga end selle tegevuse tulemusena hästi tunda.

Sponsorlus ei ole kõigi firmade võimalus. Heategevusliku ettevõtmise ja firma turunduseesmärkide vaheline partnerlussuhe peab olema selge ja arusaadav. Tarbija näeb selgelt, missugune partnerlus on võlts. Turunduskampaaniad, mis on üles ehitatud pisarate väljapressimisele, ei mõjuta soodsalt ei kaubamärki, heategevusüritust, ega ole ka tarbijale piisavaks argumendiks. Tarbija valib siiski kaubamärgi, mis talle ei valeta.

Kaubamärk on tänapäeva ühiskonnas nii võimalus toodete eristamiseks kui ka sotsiaalne baromeeter. Kaubamärgid võivad tarbijaid teatud viisil tegutsema motiveerida, pakkudes neile võimalust mitte ainult näida vastutustundlik kodanik, vaid seda ka tegudega tõestada. Mida tihedam on globaalne konkurents, seda tähtsama osa omandab kaubamärgi omaduste seas sotsiaalne vastutus. Ettevõtetel on võimalus ära kasutada tarbijate kõrgenenud turundusteadlikkust, andes kaubamärgile lisaväärtuse sponsorluse kaudu.

Autor: J. Margus Klaar