Brändi väärtuse mõõtmine läheb hinda

Kolmandik ettevõtetest peab brändi väärtuse hindamist oluliseks või väga oluliseks. Ka need ettevõtted, kes täna veel brändi väärtusele suurt tähelepanu ei pööra, leiavad, et tulevikus muutub brändi väärtuse mõõtmine tähtsamaks.

Eesti ettevõtete tulevikuootused brändiväärtuse osas on optimistlikumad võrreldes Erfurdi Ülikooli 1999. aastal kogutud Saksamaa turundusekspertide hinnangutega. Suurem optimism on põhjustatud aga eelkõige madalamatest hinnangutest brändide väärtuse hindamisele praegu.

22-st küsitletud Eesti ettevõttest avaldas vaid üheksa arvamust ettevõtte turundatava(te) brändi(de) rahalise väärtuse ligikaudse osakaalu kohta ettevõtte koguväärtusest. Antud hinnangud kõikusid 5%-st 80%-ni.

Kolmveerand küsitletud ettevõtetest on kas ise või vastavat teenust pakkuvate ettevõtete kaudu hinnanud brändi(de) rahalist või tarbijaväärtust. Peamiselt hinnati tuntust ning mainet, tarbijaväärtust mõõdeti hinnanguliselt veidi vähem. Rahalist väärtust on hinnanud/hinnata lasknud küsitletud ettevõtetest vaid paar. Kuna peamiselt hinnati brändi tarbijaväärtust, tõusevad hindamispõhjuste ja -eesmärkide osas esile eelkõige kvalitatiivsed aspektid. Väärtuse mõõtmist teostatakse põhiliselt brändide juhtimiseks ja arendamiseks, turundustegevuse tulemuste hindamiseks ning sisemiste juhtimisotsuste vastuvõtmiseks.

Kõige olulisemateks brändi väärtust mõjutavateks atribuutideks peetakse tarbijate lojaalsust, brändi tulevikupotentsiaali ning turuosa; vähem olulisemateks reklaamikulutuste suurust, jaotussüsteemi kvaliteeti ning kasumit.

Brändide juhtimisel loetakse tähtsaimaks ühtse turundusstrateegia järgimist ettevõtte kõikides struktuuriüksustes. Peaaegu samavõrra oluline on ettevõtete hinnangul brändide tarbijaväärtuse pidev jälgimine ning koostööpartnerite tegevuse kooskõlastamine. Kõige tähtsusetum on brändide rahalise väärtuse pidev jälgimine. See on ka üsna loogiline, kuna margitoodete juhtimise seisukohalt osutuvad oluliseks eelkõige tarbijatega seonduvad aspektid.

Järeldused põhinevad käesoleva aasta jaanuaris e-kirja teel läbiviidud Emori uuringust. Ankeedid saadeti vastamiseks Äripäeva edukamate ettevõtete TOP 100st võetud teatud-tuntud brände omavale 50-le ettevõttele. Ankeedi täitis 22 ettevõtet. Ankeedi täitjatest 73% olid turundusjuhid, 18% tippjuhid ning 9% keskastme juhid. Keskmine töötajate arv ettevõttes oli 616.

Ei ole. Eelmisel aastal tegime eelanalüüsi brändi kui finantsvara hindamise meetoditest ning kontakteerusime Emori suunajuhi Aivar Voogiga, kes on seda teemat isiklikult uurinud, et selgitada, millised on meie võimalused. Tänaseks me seda läbi viinud ei ole.

See omab väärtust muutuste ajal, näiteks kui ettevõtet müüakse või kui on käimas ühinemised, ülevõtmised. Sellistel hetkedel on oluline teada, kui suure osa firma väärtusest moodustab kaubamärk või kaubamärgid, mille all teenust või toodet turundatakse või tegutsetakse.

Ma ei saa otseselt väita, et meil ei ole plaanis seda teha, aga täna ei ole see minu esimene prioriteet.

Mis puudutab konkreetselt hinnangut, kui suure vara bränd moodustab, siis turundusinimese jaoks on loomulikult hinne viis ? tema jaoks on see juba n-ö emotsionaalselt oluline. Konkreetselt ettevõtte jaoks tema igapäevategevuses jääb see kolme juurde, ma arvan.

Me ei ole Baltikat kui brändi eraldi rahaliselt kunagi mõõtnud. Rahanumbriga mõõtes on üheks võimaluseks näiteks ettevõtte börsiväärtus ? kuigi ma arvan, et tegelik ettevõtte väärtus on kõrgem. See, mis jääb börsi- ja tegeliku väärtuse vahele, võikski olla siis brändi väärtus.

Ma arvan, et brändi väärtuse mõõtmise olulisus sõltub olukorrast. Kui planeeritakse ettevõtte/kaubamärgi müüki, siis on kindlasti oluline lasta selle väärtus ära hinnata. Igapäevatöös see suurt midagi ei anna, võibolla ainult enesetunne on parem, kui tead, et sinu ettevõtte väärtus on konkurendi omast nii ja nii palju suurem.

Brändi rahaline hindamine on ettevõtte jaoks oluline, kuna aitab täpsemalt hinnata firma varade koosseisu, kuhu immateriaalse vara hulgas kuulub ka kaubamärk. Brändi rahalise väärtuse teadmine võimaldab fikseerida nii brändi tänase väärtuse kui ka väärtuse muutused ja analüüsida, kas brändi väärtus kasvab või kahaneb ning vastavalt sellele planeerida vajalikke tegevusi. Brändi rahaline hindamine võimaldab paremini planeerida investeeringuid brändi arendamisse ja mõõta brändi mõju müügikasumile läbi hinnalisa, mille tootele annab väärtuslik bränd.

Autor: Lele Aak