Hallipäine Harley vajab noorendust

Mõni aasta tagasi USA lääneosariikides ringi sõites torkas silma, et mootorratastega reisijate hulgas domineerisid 50-60aastased hallipäised mehed. Erinevalt Skandinaaviamaadest ning muust Euroopast, kus tsiklimeeste hulgas annavad tooni kui mitte põrguinglid ja bandidosed, siis vähemalt nooremas keskeas ratturid, on Harley-Davidsoni tüüpklient hallipäine beibibuumer.

Just tüüpkliendi struktuur põhiturul on viinud kultusmootorrataste tootja keerulisse olukorda. Nimelt on nende rahulike klientide säästud hakanud koos majanduskriisiga kokku kuivama ning vanameeste kallid mänguasjad ei ole prioriteet number üks.

Kui võrrelda Harley möödunud aasta kaheprotsendilist käibe langust Detroidi autotootjate käibenumbrite mitmekümneprotsendilise kukkumisega, siis poleks nagu häda midagi.

Peavalu valmistab aga ettevõtte laenupoliitika. Nimelt toimis Harley-Davidsoni finantsüksus samuti, nagu tehti kõrge riskiastmega klientide kinnisvaralaenudega, pakkides need kokku väärtpaberiteks, mis müüdi edasi investoritele.

Finantsüksuse möödunud aastal välja antud laenude 2,8 miljardi dollari suurusest mahust veerandi moodustasid laenud intressimääraga 18 protsenti, kirjutas ajaleht The New York Times nädal aega tagasi. Varsti pärast finantskriisi puhkemist juhtus aga see, mis juhtuma pidi.

Paljud laenajad ei suutnud enam laenu tagasi maksta, mille tõttu pidi Harley eelmisel aastal maha kandma 80 miljoni dollari eest halbu laene. Mis aga veel olulisem, ehkki ettevõte on viimasel ajal laenukriteeriume mõnevõrra karmistanud, jätkatakse laenuklientide jahti endise hooga.

Taolise poliitika eest on Harley saanud kõva kriitikat analüütikutelt, kes ennustavad, et lähikuudel tabab ettevõtet likviidsuskriis. Finantsjuht Tom Bergman kaitseb ettevõtte laenupraktikat ning kinnitas, et laenu antakse ainult neile, kes on suutelised seda tagasi maksma.

Nagu mitmed teisedki rahanappuses olevad ettevõtted pöördus Harley-Davidson veebruaris legendaarse investori Warren Buffetti poole, kes nõustus ostma 300 miljoni dollari eest ettevõtte võlakirju intressiga 15 protsenti. Samasuguse investeeringu tegi ka Harley suurim aktsionär, investeerimisfirma Davis Selected Advisers. Aga 600 miljonist kohe kindlasti ei jätku ning ettevõtte juhid kinnitavad, et kokku on vaja miljardit. Kui aga laenu- ja võlakirjaturul olulist paranemist ei toimu, ei piisa ilmselt miljardistki.

Harley-Davidsoni likviidsushäda on siiski vaid pool häda. Teine pool on kultusbrändi sihtgrupp - nn beibibuumerid ehk teisisõnu need, kes sündisid viiekümnendatel. Nemad jäävad üha vanemaks ning ostavad uusi tsikleid järjest vähem. Praegu on Harley-Davidsoniga sõitja keskmine vanus 49 aastat, viis aastat tagasi oli see 42.

Noorem rahvas, 35aastased ja nooremad, eelistavad BMW, Honda ning Yamaha tsikleid. Kergemate mootorrataste müük USAs on kasvanud viie aastaga enam kui 50 protsendi võrra. Harley käes on kolmandik USA mootorrataste turust, aga rasketest masinatest tervelt pool.

Noorte klientide meelitamiseks investeeris ettevõte tugevasti võimsasse ja kergesse V-Rodi, mis läheb üsna hästi, aga sellele vaatamata moodustab analüütikute hinnangul ainult 12 protsenti ettevõtte kogukäibest. Samas on uute klientide juurdetulek hakanud ära sööma olemasolevat kliendibaasi. Harley-Davidsonil on traditsiooniliselt olnud väga lojaalne kliendibaas, selgitas investeerimisfirma analüütik Anthony Gikas. Kuid kliendid on hakanud brändi vastu huvi kaotama, sest nüüd on Harley vaata et kõigil. "Enam pole tegemist klubiga," lisas ta.

Ehkki analüütikud ennustavad aprilli keskel esimese kvartali tulemusi avaldavale ettevõttele kasumi kukkumist kolmandiku ja järgnevateks kvartaliteks poole võrra, on pikaajaliseks investeerimiseks paras aeg. Üle saja aasta vanune kultusbrändi tootja on raskustes olnud varemgi ning 1985. aastal ähvardas koguni pankrot. Järgmiseks aastaks ennustavad analüütikud juba korralikku kasumit ning Bloomberg kirjutas, et tehnilise analüüsi põhjal on tegu hea ostukohaga.