Sponsorlussuhe on hulga keerulisem matemaatikast

Sponsorlus on usalduse küsimus. Jah, sponsorlus algab matemaatikast, mille võrrandis on sponsoreeritava tuntus, talle kaasaelajate arv sihtrühmas, kuni teleekraanil kindlas ajavööndis eksponeeritud logo ruutsentimeeter-sekundite arvutamiseni. Ning kindlasti on sponsorluslepingu sõlmimises juriidilist täpsust, mis puudutab õigusi kasutada kedagi oma turundustegevustes ning mõlema poole kohustusi.

Aga seal on ka palju niisugust, mida on keeruline Exceli tabelisse panna. Alates sellest, milliseks kujunevad sponsoreeritava professionaalsed saavutused (kas ta jõuab finaali, ja saab sellevõrra rohkem eetriaega?), kuni väga keeruliste küsimusteni sellest, kuidas tema maine ajas muutuda võib ja mil määral see maine kandub üle tema toetajatele, ja ka vastupidi.

Määramatusest tulenevalt põhineb sponsorlusotsus paljuski usaldusel sponsoreeritava ja sponsori vahel, ja omakorda sponsori ning tema tarbijate, investorite, töötajate ja teiste mõjugruppide vahelisel usaldusel. Kliendid, aktsionärid ja töötajad peavad nägema, et sponsoreerime tegevusi, mida nemad hinnata oskavad, õigeks ja vajalikuks peavad. Ettevõte omakorda peab usaldama, et toetust saavad inimesed ja organisatsioonid käituvad ootustele ja lubadustele vastavalt.

Isiklik suhe. Sponsori ja sponsoreeritava suhe on niivõrd personaalne, et kui Tiger Woodsil tekkisid eraelulised probleemid (mõned sponsorid loobusid tema teenetest), filmis Nike reklaami, kus Tiger vaatab otse kaamerasse ja taustal kostub tema isa hääl, kes ütleb, et tahab aru saada, mida ta mõtleb ja tunneb, ning mida ta õppinud on. Ta vaatab justkui oma isale silma, samal ajal, kui kogu maailm isa ja poja vahelist vestlust pealt vaatab. Isa hääl pärineb ühest kunagisest lindistusest, kuna ta suri viis aastat tagasi. Sponsor võttis enda peale isaliku rolli jätkamise. Intiimsemaks minna oleks keeruline.

Kuidas üks ettevõte niisuguseid suhteid loob, mis võimaldab tal - isegi kohustab teda - öelda enda sponsoreeritavale, et ma tahan sinust aru saada, ma tahan teada, mida sa tunned, ma tahan teada, mida sa sellest õppisid? Need on olukorrad, kus ettevõtte väärtused omandavad järsku väga praktilise tähenduse. Oleme näinud sponsoreeritavates inimestes, organisatsioonides ühiseid väärtusi, mis on võimaldanud sellel usalduslikul, keerulisel suhtel tekkida. Aga oleme näinud sponsoreeritavates ka väärtusi, mille poole alles tahaksime püüelda.

Niisuguse väärtuste klapi otsimine jääb mängima olulist rolli sponsorlusotsuste tegemise võrrandis, kuna puhas matemaatika siin õigeid ja valesid vastuseid paraku ei anna.

Autor: Veli Pekka Tennilä