Shokireklaamid -- kas taotlus või juhus?

Reklaamiagentuuri ja suhtekorraldusfirma koostööd reklaamikampaania ümber keskustelu tekitamiseks proovis esimesena reklaamiagentuur Vatson & Vatson. Kartulilaastusid reklaamivad plakatid kirjaga «Ema lööb maha, kui me suppi ei söö», tekitasid linnavalitsuse ametnikes kahtluse, et tegemist võib olla perevägivalla propageerimisega ning nad käskisid firmal posterid kokku korjata.

Kampaaniale tuli ametnike otsus ainult kasuks. Äkki olid kõik lehed täis poleemikat selle üle, kas «ema lööb maha» on moraalitu lause või mitte; kas linnaametnikel oli õigus reklaamid keelustada; kes on siin süüdlane ja kes kannataja. Igast kirjatükist käis korduvalt läbi ka kampaania tellinud firma ja reklaamiagentuuri nimi.

Selle kohta, kas reklaami idee algselt oli hea, on Vatson & Vatsoni konkurentidel erinevaid arvamusi. Ühed leiavad, et tegemist oli suurepäraselt ette planeeritud mänguga avalikkuse tähelepanu tõmbamiseks, teised ütlevad, et reklaam oligi «ämber» ning selle likvideerimiseks tuli protsessi kaasata suhtekorraldusfirma, et päästa, mis veel päästa annab.

Fakt on see, et reklaamist «ema lööb maha...» sai omamoodi kodumaine reklaamiklassika. Peale nimetatud kampaaniat hakkasid tähelepanu tõmbamiseks nn ärritusmeetodit proovima ka mitmed teised agentuurid.

Uniseid hommikusi töölesõitjaid ehmatas erksaks üleöö tänavatele tekkinud hiiglaslikud pildid soliidsest mehest, kelle polnud pead õlgadel. Selle eest võis lähemal vaatlusel tabada, et mehel on vari ja varjul on sarvedega pea. «Kuratlikult odavad ärikõned» -- märkis reklaam. Mõned nädalad hiljem tekkis peata mehe asemele kaunis blond naine, kellel polnud jalgu. «Taevalikud hinnad», kinnitas kiri tema kõrval. Mobiiltelefone müüvad firmad tõstatasid isegi probleemi, et Radiolinja kampaania viib alla mobiiltelefoni maine, kuna kasutab sihtrühma sümbolina peata meest.

Shokireklaamina mõjus ohutusteavituskampaania turvavöö vajalikkuse kohta. Pildil oli kirst, kirstus turvavööga kinni tõmmatud mees ja selle alla kiri «Nüüd on juba hilja».Reklaamklipp keelustati Eesti Televisioonis kirikuringkondade tungival palvel. ETV programmidirektor Raul Rebane märgib, et tal pole shokiteraapia vastu midagi, kuid nimetatud reklaam läks vastuollu elementaarsete eetikanormidega.

Reklaamiagentuuris Zoom tehtud õllereklaam «Kammi Sassi» ei tekitanud küll esialgu poleemikat. Sõnademäng oli välja mõeldud nii, et selle mõtet tabasid esimesena teismelised. Samal ajal kahtlustasid veel vanemad inimesed, et õlletehas üritab oma reklaamiga kutsuda tarbijaid üles vana kombe kohaselt õllega pead pesema.

Reklaamiagentuuri Brand Sellers DDB projektijuht Alan Trei püstitas heast sõnademängu ideest vaatamata reklaami kohta küsimuse: «Kas reklaamis sobib kutsuda üles end purju jooma viisil, mida mõistavad kõige paremini 16aastased?»

Küsimus, kui kaugele võib vaataja ehmatamisega minna, mis on vürtsikas huumor ja kust algab labasus, tekib taoliste kampaaniate puhul alati.

OÜ Jungent turundusjuht Kait Liinev ütleb, et tema arvamuse kohaselt mõjub shokireklaam alati efektiivselt, kuna see aitab tõmmata tarbija tähelepanu turule toodud tootele. Liinev sõnab, et kuigi shokireklaam võib tunduda laiale massile ärritav või tobe, on sellel siiski tavaliselt soovitud tulemus planeeritud sihtrühma osas. Eestis tehtud shokireklaami kampaaniate kvaliteedile turundusjuht hinnangut siiski anda ei riski, kuna puuduvad andmed müügitulemuste osas. «On palju positiivseid näiteid, kus reklaamikampaania on põhjustanud taotletud diskussiooni ajakirjanduses,» ütleb Liinev. «Samas ei ole ükski firma, kes on läinud shokiteraapia teed, riskinud hoida seda joont järgnevates kampaaniates, nagu näiteks maailmakuulus United Colors of Benetton.»

Reklaamiagentuuri Vatson & Vatson juht Rain Teimann ütleb, et ärritavalt mõjuvad reklaamid Eestis on kantud 90. aastate moevoolust mujal maailmas.

Tema sõnutsi on korralikult läbi mõeldud shokireklaamil hea efekt toote müügi suurendamisel, vaatamata sellele, et avalikkuse hulgas tekitab see vastuseisu. Näiteks on shokireklaam ainuke kindel vahend nn prooviostjate püüdmiseks, kes moodustavad ühiskonnast 40--50%, teab Teimann.

Liinev on arvamusel, et shokireklaam sobib kõikidele toodetele rõhknaeltest naiste hügieenisidemeteni. Taunitav on tema sõnutsi see, et sageli taotletakse avalikkuse tähelepanu vahendeid valimata. Sinna kuulub ka värskeim skandaal kohalikus reklaamielus -- viinareklaam, kus kasutatakse fotot ammu manala teed läinud Eesti kultuuritegelastest.

Brand Sellers DDB tegevdirektor Peter Roose kinnitab, et antud reklaami ümber tekkinud kõmu polnud taotluslik. Projektijuhil puudus lihtsalt info selle kohta, kes pildil on. «Ma isegi ehmatasin sellest kärast,» tunnistab ta. Roose sõnutsi pooldab agentuur tavaliselt rohkem positiivses vormis sõnumi edastamist. «See on umbes nagu inimestevahelises suhtlemises -- inimese peale karjumine ei pruugi anda paremat efekti kui rahulikult rääkimine,» toob Roose näite. Roose ütlusel muutuvad reklaamid Eestis rohkem väljakutsuvamaks, kuna suurenenud on reklaamide hulk. «Mida rohkem reklaami, seda rohkem peab nägema vaeva, et tõmmata endale tarbija tähelepanu,» selgitab ta.

Teimann ennustab, et mida aeg edasi, seda julgemaks muutuvad Eesti reklaamitegijate ideed ja teostused. «Võrreldes muu maailmaga on meie reklaamid siiski veel üsna pehmed,» sõnab Teimann. Eesti Päevalehes ilmunud Ballantine'si viski reklaam, mida osa eestlasi pidas suisa pornograafiaks, ei mõju mujal enam kellelegi häirivalt. Seal vaieldakse reklaami eetika üle siis, kui Benetton ilmutab terve lehekülje erinevate inimeste suguelunditega pilte.