Eristudes tõhusamaks

Jack Welch toetus General Electricut üles ehitades lihtsale mõttele: kui sul pole konkurentsieelist, siis ära konkureeri. Jack Welchi mõte on lihtne ja selgesti mõistetav, kuid kas ainult niimoodi on võimalik ettevõtet või organisatsiooni juhtida? Siinkohal võib küsida, kas ettevõtted, kes ei eristu, ei olegi siis edukad? Või vastupidi: nad on edukad, kuid ei eristu, samastuvad liidritega ning panustavad pigem nende järgimisele.

Üks on kindel: kui me ei eristu, oleme lihtsalt juhuvalik ? teadmatus, mis on turundusjuhile ja ettevõtte juhile kui õudusunenägu. Me sooviksime teada ja olla võimalikud kindlad igapäevaste tehingute arvus, palju need meile sisse toovad ja millistelt konkurentidelt me turgu võtame. Olukorras, kus turule siseneb uus konkurent ja me ei eristu piisavalt põhjendatult klientide silmis, on suur tõenäosus, et tarbija, uudistanud uue konkurendi tegemisi, ei pöördu enam tagasi. Konkurent on suutnud luua eristuvuse, mis põhineb rohkem kui ühel argumendil, olgugi et teised põhitunnused on kõik samad.

Eristumine on vajalik, et

olla valitud ja eelistatud;mitte kõndida konkurentide järel ? kujundada ja muuta turgu, milles oled parim;olla omanäoline ja mõistetav tarbijatele;kasvatada kliendilojaalsust ja pikaajalist kliendisuhet.

Vaadates näiteks tänast Eesti jaekaubandust, siis tunneme tarbijatena, et kolmel suuremal hüpermarketiketil on hind üks põhiargumente. Kindlasti pole hind piisav eristumine, kui see ei ole ettevõtte positsioneeringu ja ärikontseptsiooni osa. Oluline on lisaks hinnale leida teisigi eristumise võimalusi, et tagada pikaajalises perspektiivis eristuvus strateegilisel tasandil, mida isegi hea finantsvõimekuse korral oleks suhteliselt keeruline järele teha. Eristumine on strateegiline otsus, milles turundusinimestel vastutav roll. Ettevõtte juhtidel tuleb näidata initsiatiivi ja kaasata kõik töötajad sellesse protsessi. Kui me igaüks ettevõttes jälgime oma valdkonda konkurentide ja tarbijate perspektiivist ning teame ärikontseptsiooni ehk tervikpilti, siis oskame ka välja pakkuda eristuvuse võimalusi. See on teine oluline põhimõte, mida Jack Welch püüdis General Electricus teha, et saavutada pikaajaline konkurentsieelis.

Hinnates eristumist Eesti turundusmaastikul, siis on ettevõtteid, kes eristuvad selgelt, ettevõtteid, kes eristuvad minimaalselt, otsides pidevalt uusi taktikalisi vahendeid, ja ettevõtteid, kellel eristuvus nii minimaalne, et tarbijal pole vahet, kelle juures tehing sooritatakse.

Põhjused, miks me tarbijatena ei pruugi tajuda eristuvust, on:

eristuvus on olemas ettevõtte arvates, kuid tarbija ei tunneta seda ? eristuvus on küll oluline ettevõttele, kuid see ei ole viidud tarbijakeskseks;tarbija arvates on eristuvus olemas, kuid me ei räägi sellest ? me lihtsalt ei räägi turundussõnumites sellest, miks meid eelistama peaks tarbijale pakutavast väärtusest lähtuvalt;eristuvus on minimaalne, tarbijal pole vahet, kus ta oma ostu sooritab.

Eristumisel tuleks vahet teha taktikalisel ja strateegilisel tasandil. Taktikaline eelis on küll vajalik, kuid enamasti mitte piisav, et tagada pikaajaline eristuvus ja eelis. Teeme ju põhimõtteliselt samu asju mis konkurendid, kuid ainult natuke paremini, kiiremini, odavamalt, mugavamalt. Teisisõnu kasutame ajutisi juhtimisvahendeid, tõstes ettevõtte efektiivsust. Soovides olla eristuv ja luua pikaajaline konkurentsieelis, tuleb leida kõigepealt strateegiliselt erinev äripositsioon, mida siis lühiajaliselt kaitseme taktikaliste eristuvustega.

Strateegiliselt tähendab see seda, et teeme teisi asju kui konkurendid ? loome strateegilise positsiooni, mida oleks konkurendil keeruline järele teha ka tugeva finantsvõimekuse korral. Nt kui teenindusettevõte otsib endale positiivseid ja kliendist hoolivaid töötajaid ning koolitab ja treenib neid, kuidas nad suudaksid veelgi paremini kliente rõõmustada ja üllatada ? see võiks kindlasti olla üheks eristuvuseks. Tänapäeval on see Eestis reaalne võimalus. Küsimus on vaid selles, kes selle esimesena ja korralikult teostab. Lühiajaliselt on selle järeletegemine väga keeruline, isegi konkurendi suurte rahaliste võimaluste korral.

Eristumise võimalusi on palju ja see, kuidas eristuda, sõltub konkurentide tegevusest ning tarbijate eelistustest ja motivatsioonist: toode/teenus, teenindus, uuenduslikkus, personaalsus, bränd, kommunikatsioon, mugavus, hind, kodumaisus, kõigi töötajate kliendile orienteeritus.

Erisuse otsimisel ei tuleks lähtuda põhimõttest, et eristuda iga hinna eest, vaid eristumise majanduslikust kasust. Teades, et samastumine toob meile tulu, peaks turundus leidma selle ühe eristuva tunnuse kas või taktikalisel tasandil, et vähendada riske olla mitte-eelistatud.

Eesti turundusmaastikul täna täiesti töötav strateegia, mille sobivus sõltub vastava sektori konkurentsisituatsioonist. Eristumise leidmisel soovitaks arendada mõtteid lähtudes järgnevatest tõekspidamistest:

Hinda milles oled parimLeia mida soovib, eelistab ja väärtustab tarbijaVaata mida ja kuidas seda teevad teised - parim turupraktikaMäära millist teenindus, teenuse osutamise kogemust omab tarbija vahetult enne, sest siis teame tema rahulolu ja emotsioone ja ootusi meie suhtesMõtle vahepeal ka teisiti kui kõik ümberringi ? kas konkurendi ja parima turupraktika järgimine loob ikka eelise või mitte.

Arttu Laine, Prisma tegevdirektor

Kliendi jaoks on eristumine väga tähtis. Prisma eristub asukohaga ? Tallinna parimad asukohad ?, siis tuleb hind ? püsivalt soodsad hinnad ? ning siis ülejäänud, nt kõige laiem valik.

Eristumise otsimisel kehtib raudne reegel: kuula klienti, kuid tee otsus alati ise. Paljud on öelnud, et Prismal on koledad reklaamid, aga need töötavad väga hästi. Meid ei huvita konkurendid, las nad teevad oma kampaaniaid. Me ei jaksa nendega võidu joosta. Prisma kontseptsioon on selge ja tugev ? ei käi pidev hüplemine. Kuna Prismas promotsioone ja kampaaniaid pole, võib see tunduda igava masinliku süsteemiga, samas aga tuleb nentida, et see töötab hästi.

Gunnar Kobin, Citymarketi juht

Säästumarket ja Citymarket, nende vahe on hinnas ja ostukiiruses. Citymarket erineb hea valikuga, kusjuures eri kauplustes on erinevad rõhud ? ühes kala, teises hea last jätta jne.

Kaubanduskeskustes asuvad poed, nagu Prisma, nõuavad vähem eristuvust, kuna keskus meelitab niikuinii kliente. Ohuks on aga see, et keskuse maine võib langeda. Selver on justkui identiteediotsinguil. Ketimüügile orienteeritud kauplused on paigutatud nii, et kett võimalikult suureks teha, samas kontseptuaalselt ühtset joont märkamata.

Ain Taube, A-Selver AS juhataja

Tegelikult saab edukas olla ka ilma eristumiseta. Saab edukalt kasumit teenida, kui jätta konkurendi ämbritesse komistamata. Eristuda on vaja selleks, et sihtturu ootustele vastata, ehk teisisõnu on vaja samastuda. Vahe on selles, et samastume samade tunnustega, mida turg täna hindab ja väärtustab. Vähemalt üks tunnus peab olema erinev.

Selveri erinevuseks on kaubavalik ja Selveri köök. Samuti on võimalus tellida peolaud ja vabastada end murest ? pidu, piknik. See on ostjale oluliseks lisaväärtuseks.

Teiseks eristajaks on teenindus. Klient saab ostu sooritada kiiremalt ja mugavamalt. Pood on väiksem ? kiiremini saab kauba kätte.

Kolmandana võiks nimetada häid ja eestimaiseid tooteid. Me püüame seda teha teadlikult. Püüame eristuda ja neid tooteid rõhutada.

Korra aastas vaatab turundusjuht üle positsioneeringu ja sihtrühma ning siis otsustab, kuidas eristuda. Vaatame seda kui meeskonnatööd, mille elluviimise eest vastutab juht. Oluline on, et erisused viiakse kõikide organisatsiooni liikmeteni. Kui oma töötaja ei tea, mille poolest tema ettevõte eristub, siis on see probleem. Ole julge ja vaata klienti.