Lastele oma kamp

Animeeritud tegelased (ja nende tüpaaž) on hea valik. See on kindlasti ühelepanufiltreid, samas annab animeerimine ka vabamad kä tegelaste toimingute väamõmiseks. Näeks kosmoselaevas filmimine, usutava grimmi, kostü ja muu kribu-krabu tegemine olnuks kindlasti mõtult kulukas. Lisaks on tegelased joonistatud vä moodsas nn manga stiilis, mille austajaid on sihtgrupis ilmselt piisavalt.

Eriti just lastele suunatud reklaami puhul on mõjus rõhuda grupikuuluvust. Tänu selgele vastandusele (head-halvad) on lapsel kerge paigutada end ?õigele? poolele. Ostes POPi kõnekaardi, kuulub ta esiteks kurjade tulnukate vastaste leeri, teiseks aga ? päris maailmas ? omasuguste sekka.

Kampaania peategelane on elava loomuga, aktiivne, aga mitte eriti hea õpilane. See kõlab kambajuhi moodi küll. Kui temaga soovib nüüd samastuda päris kambajuhist laps ning ostab POPi kõnekaardi, püütakse edaspidi sarnaneda juba temaga.

Made Rässa, Adell Saatchi&Saatchi copywriter:

?Uus Pokemonide generatsioon,? mõtlesin esmakohtumisel õues pettunult. ?Ei midagi uut.? Õhtul jäi silm peale samade tegelastega reklaammultifilmile, kus räägiti, et lastel on nüüd oma POP-kõnekaart, millega nad maailma päästavad. Hakkas huvitama. Läksin kodulehele ja unustasin end sinna.

Mulle avanes põhjalik taustsüsteem: lastekirjanduslikus paeluvas koomiksivormis legend, tulnukate evolutsiooniteooria ja globaalprobleemid, millesse on oskuslikult sisse segatud kasvatuslik element ja sellega liidetud tarbimisvajadus. Olin vaimustuses. Tarbijat on tabatud tema kõige nõrgemasse kohta, need on tema lapsed ja tema enda lapsemeelsus. Kuulasin ära hea rütmiga kummitama jääva reklaamlaulu ning mõistsin, et eeskujulikul lapsevanemal pole enam võimalik oma võsukese mobiilipalvetele kurdiks jääda.

POP rõhub vanema instinktile oma last kõikvõimalike ohtude eest kaitsta ning soovile temast väärt kodanik kasvatada, kasutades tänapäeva feminiinset võlusõna: hea energia. Laps omakorda tahab ju ikka hea laps olla ning end turvaliselt tunda ning seda POP talle lubabki.

Südamega tehtud asi läheb lõpuks südamesse, kui tajud, et asi on viitsitud lõpuni mõelda ja sinu kui tarbija nimel on vaeva nähtud. Tänu sellele, et pole üritatud meeldida kõigile, vaid kitsale sihtrühmale, kelleks on 7?14aastased lapsed, meeldib POP tegelikult ka paljudele teistele. Koomiksi I osast on näha, et tegu on jätkusuutliku kampaaniaga ning EMT-lased viivad selle ka võiduka lõpuni.

Toomas Tiivel, Tele2 turundusdirektor:

POPi iseloomustab kõrge SMSi hind ja lisaks kohustus kõneminutite saamiseks neid kõrge hinnaga SMSe osta. Tavaliselt kasutatakse kõneminuteid SMSist umbes 3?4 korda rohkem. See tähendab, et klienti sunnitakse ostma midagi, mida tal tegelikult tarvis ei ole. Seeläbi sarnaneb POP endisaegse nn Brežnevi pakikesega ?kui tahtsid osta poest viinereid, tuli maksta ka purgitä peedikuubikute eest. Kuna lapsi peibutav nä on ainult POPi stardikomplektis, võjuhtuda, et kui kaart on tü räitud, hakatakse uut stardikomplekti nuiama.

POPi kiituseks tuleb öelda, et kampaania on teostatud professionaalselt ja sihtrühmale sobilikult, kuid keeruline on hinnata, kuivõrd jätkusuutlik see on ning kas ei ole valitud liiga kallist meetodit lasteni jõudmiseks.

Andrus Hiiepuu, Radiolinja turundusdirektor:

Pikaajalisi tulemusi on POPile raske prognoosida. Täiesti eraldi brändi ja uue väärtusmaailma loomine ühe kindla segmendi tarbeks on alati väga kulukas.

Aeg näitab, kas pelgalt imagoloogiline eristumine ja vaid kindlale segmendile suunatud sisuteenused on piisavad tagamaks pikaajalist edu.

Arvan, et toote tugevaim külg on hinnapakett, mis võib väga edukalt ära eksitada neid tarbijaid, kes näiteks kasutavad SMSe piiratult.

Sel juhul võib kõne tegelik hind osutuda kuni kaks korda kõrgemaks.

Ka Radiolinja soovib oma positsiooni noorte hulgas parandada ning seetõttu tuleme konkreetsete pakkumistega välja juba käesoleva aasta esimeses pooles.

Autor: Kent Raju