Turundusarsenali tekivad ebatraditsioonilised võtted

- Hede Kerstin Luik, Statoili turundusjuht

- Andrus Hiiepuu, Radiolinja teenusoperaatorüksuse juht- Mari Karlson, Eesti Draamateatri turundusosakonna juhataja- Alar Pink, Kalevi turundusjuht- Helen Mahmastol, OÜ Urban Corp/OrgComi juhatuse liige

Mari Karlson: Olen turunduses 1992. aastast ja võin kinnitada, et igasugune reklaam, ka ajalehes kujundatud teade, on muutunud, sest tarbija harjumused ja ootused on muutunud. Tarbija on kuningas, ta käitub kuninglikult ja ta psühholoogia on muutunud. Oleme liikunud sotsialistlikust ühiskonnast tarbijaühiskonda. Inimene ei suuda enam lugeda pikki tekste, ta väsib ära, pigem suhtleb ta telegrammistiilis.

Hede Kerstin Luik: Turuosaliste professionaalsus ja klientide nõudlikkus on kasvanud. Oluliselt rohkem kasutatakse praegu ebatraditsioonilist lähenemist.

Andrus Hiiepuu: Fakt on see, et turundus on professionaalsemaks ja efektiivsemaks muutunud. Asju ei tehta enam huupi, üsna palju on planeerimist. Samuti on laienenud turundusinstrumentaarium ? kui 90ndatel oli põhiline reklaami tegemine, siis praegu on iseenesest mõistetav suhtekorraldus, üritusturundus, sotsiaalne turundus, ristturundus jne. Arsenal on mitmekesisemaks muutunud ja seda selleks, et efektiivsemalt jõuda kliendini.

Helen Mahmastol: Meie alustasime üritusturundusega 1998. aastal ja isegi selle aja jooksul toimunud muutused on kardinaalsed. Siis olid reklaamis pikad sõnumid, nüüd aga tuleb öelda lühidalt ja löövalt ja pigem ainult kindlate märkide, sümbolite keeles.

Luik: Sotsiaalne turundus ei anna tulemust täna ja kohe. Statoilis on kaks suuremat projekti, mis võtavad eelarvest seitsmekohalise numbri, kuid me ei looda, et saame selle peale mõne artikli või logo kuskile välja, vaid see on maine tugevdamiseks.

Alar Pink: Probleem on selles, et Eesti tarbija pole praegu valmis maksma kinni seda lisaväärtust, mis sotsiaalse turunduse kaudu tuleb. Siiski tegelevad ettevõtted sellega päris palju, näiteks võib tuua Nordea Panga ning Kalevi ja see tegevus on kaubamärgi mainele head teinud.

Karlson: Ilmselt hakkab sotsiaalse turunduse osatähtsus tõusma ka siis, kui turundusjuhilt ei nõuta tulemust kohe. Paraku on praktilises elus siiski tihti levinud suhtumine, et ?tegid kampaania, kus on tulemus?? Sotsiaalne turundus annab väga head tulemust, kuid kulutatud aeg ja raha on suured ning tulu ei teki sama kuu lõikes, mil sa kulutused tegid.

Ilmselt kõik mäletame aegu, mil turundusraha arvestati kuluna ning turundusjuhti firma raha kulutajana.

Eestis on selles mõttes õnnelik situatsioon, et võrreldes maailma kogemusega saame meie õppida teiste vigadest. Me oleme jõudnud kümne aastaga sinna, kuhu jõudmine võttis teistel ehk poole rohkem aega.

Mahmastol: Kui varem püüdsid firmas ehk sekretär või personalijuht korraldada uue toote esitlust või muud üritusturunduse laadset sündmust, siis nüüd aru saadud, et selleks on vaja siiski spetsialiste. Veelgi enam ? kui sul on näiteks kliendiüritus, siis firma turundusjuht rabeleb ja vaatab, et inimesed saaksid oma riided garderoobi ära anda või et esinejad läheksid õigel ajal lavale, ja kui siis juhtkond küsib ta käest, kuidas läks ja mida üks või teine klient arvas, siis turundusjuht ei oskagi midagi öelda, sest ta aeg kulus organiseerimisele. Selles mõttes annab üritusturunduse korraldaja turundusjuhile vabad käed tegeleda klientidega.

Luik: Siis tulevad just ebatraditsioonilised vahendid appi. Leida tuleb leidlikumaid võtteid, mis lähevad sügavamale südamesse.

Pink: Kui turundusest räägitakse, keereldakse väga palju kommunikatsiooni ümber, kuid see on turundusest ainult üks osa.

Kõige tähtsam asja juures on toode ise ? ning kui see on edukas, siis see võib sul enamiku tööd ise ära teha. Me tõime kamatahvli turule tagasi ning ei kulutanud selleks ühtegi senti, sest PR tegi oma töö ära ? kõik võtsid teema üles ning me müüsime kamatahvlit väga suurtes kogustes.

Äsja oli turundusteo konkurss, kuid ma olen veendunud et tehakse ka turundust, mida me ei märkagi, sest see on väga spetsiifiline ja suunatud kindlasse sektorisse, kus seda märgatakse. Mul on kahju, et räägitakse vaid suurfirmade tasandil. Usun, et väiksemates firmades tehakse väga head tööd.

Hiiepuu: Tuleb otsida spetsiifilisi võimalusi: suhtekorraldus, üritusturundus, personaalne müük ? võti on väga selge sihtimine.

Kõik oleneb sihtrühma suurusest ? kui rühm on kogu riiki kattev ja firma väga väike, näiteks kui tegemist on laiatarbetootega, siis tõenäoliselt ei pääse avalikest reklaamikampaaniatest. Kui on ni?itootega tegemist, pole ülevabariiklikku kanalit vaja.

Karlson: Kui me räägime imporditud kampaaniatest, siis võib juhtuda, et suurfirma, kel on harukontorid eri riikides, võtab Ida-Euroopale mõeldud reklaamikampaania, saadab selle Eestisse reklaamibüroole, määrab ilmumissageduse ja nii ongi.

Näiteks pesupulbrireklaamid või köögireklaamid, mida Venemaal näidatakse ? venelased räägivad, et nende harilik koduperenaine ei saa endale kunagi sellist kööki ning seetõttu ei suuda ta samastada end reklaami-perenaisega.

Seetõttu ei saa öelda, et Eestis tehakse hästi ja mujal halvasti ? need inimesed on lihtsalt teised, kellele tehakse. Meie emotsionaalne taust on ka teistsugune.

Luik: Mina usun, et meil on päris palju arenguruumi. Innovatiivsuse osas näiteks.

Mahmastol: Avatud meelt peaks rohkem olema. Me pole veel väga avatud uuele.

Hiiepuu: Kas kommunikatsioon peab olema kreatiivne või mainstream? Eestis on tehtud palju julgeid reklaame, mis mõnikord on kaheldava väärtusega. Kui vaadata reklaame, mida suurfirmad teevad maailmas, siis nad sageli polegi üliinnovaatilised, aga toimivad hästi.

Selle tõttu on ehk tekkinud arvamus, et Eestis tehakse rohkem kreatiivset reklaami, aga ma ei kuulu nende inimeste hulka, kes arvavad, et kreatiivne reklaam on ainuõige tee. Arvan, et kui eesmärgid on väga selgelt püstitatud ja sõnum kannab, siis ei ole reklaamis ilmtingimata vaja väga suurt kunsti teha.

Kui ettevõte on kasvufaasis, siis tulebki julgemaid liigutusi teha, kui aga soovitud maht on kätte saadud ja brändi väärtused on välja kujunenud, siis pole mõtet mängida.

Pink: Oleneb, kellele sa räägid. Kui tarbija, sõnumi vastuvõtja on konservatiivne, siis ta ei võta sinu üllatuslikku lähenemist vastu. Meil on ju ka tehtud väga kreatiivseid reklaame, mille publik hurraaga vastu võtab, aga kui pärast uuritakse, mis on brändi imagoga juhtunud, siis pole kampaania õnnestunud.

Hiiepuu: Kui tal on reklaami sõnumiga seos olemas, siis miks mitte.

Luik: Seda usku on Eestis ikka palju küll, et noor naine müüb mida iganes. Meie agentuur juba naljaga pooleks vihkab mind, sest ma ei lase läbi selliseid asju.

Pink: Kui omanik tahab raha tuulde visata, siis tuld! Vahel on kohe näha, et spetsialist pole reklaamiga tegelenud, omanikule meeldib ja ta sõber ütleb ka, et lahe on.

Karlson: Kuna lapsi ei tohi kasutada, siis müüvad loomad ? mida väiksemad ja karvasemad, seda parem. Kli?ee reklaamis mõjub nagu valgusmärk teatris. Ei ole mõtet hakata leiutama midagi kreatiivset ? annad tuledega märku ja inimesed saavad aru, et tuleb saali minna.

Reklaamis tuleb vajutada inimeste n-ö õigetele nuppudele. Küsimus on selles, kas kli?ee on õige või vale, kas ta ärritab inimest või mitte. Teiste sõnadega, kas ta on teadlikult tehtud või mitte. Kui aga keegi mõtleb, et võtab rehvi pildi ja tüdruku pildi ja küll siis müüb, siis ei ole mõtet seda arutada, sest see pole reklaam, vaid kokku pandud kaks pilti, mis avaldatakse kalli raha eest.

Paraku reklaam räägib kli?eede keeles. Turundus on hoiakute ja harjumuste kujundaja. Hea näide tekitatud vajadusest on mobiiltelefonid. Me ei saa nendeta enam kuidagi hakkama, kuid tegelikult ? kas on vaja, et meid igal hetkel trammist kätte saadakse? Praegu aga tekib paanika, kui mobiilid vaikivad Tallinnas pooleks tunniks.

Karlson: Meenub, et kõige vihatum reklaam oli omal ajal Alwaysi oma ja kõige müüdum kaubamärk oli ka Always. Tehke, mis tahate.

Hiiepuu: Viimane kord sai Radiolinjas reklaami adapteeritud kuus või seitse aastat tagasi. Kõik on siin Eestis toodetud, pole olnud võimalik meie turule seda materjali adapteerida. Aga ettevõtteid, kes adapteerivad reklaami, on Eestis kahtlemata palju

Karlson: Mõnel pool on see ju lausa ette kirjutatud.

Hiiepuu: Üks asi on ettekirjutus, aga teine see, et kui reklaam toimib, siis tulebki adapteerida. Kuluefektiivsus on niivõrd oluline. Pole ju eesmärk omaette ehitada siin oma brändi või rahuldada turundusjuhi edevust. Bränd on selgelt vahend ettevõtte põhieesmärkide saavutamiseks.

Karlson: Teine küsimus on, kas brändi omanik on täiesti veendud, et Eestis, Leedus või Türgis ei keerata tema brändi pea peale.

Turundustegevus peab toetama ettevõtte eesmärke ja strateegiat. Kuid keskmisel Eesti firmal ei ole arengustrateegiat (ma ei räägi suurkorporatsioonidest). Tal ei ole kindlasti kümne aasta arengukava, viie aasta arengukava on kõva sõna. Seetõttu pikast strateegilisest planeerimisest, kuidas ühe, teise, kolmanda sõnumiga jõuame lõpuks lõpp-punkti, ei saa juttu olla.

Luik: Me ei ole saanud adapteerida, sest meie turuolukord on võrreldes Skandinaaviaga täiesti teine. Küll oleme püüdnud koostööd teha teiste arenevate riikide kolleegidega Lätist, Leedust ning oleme mitu asja loonud, mis on laiemat kasutust leidnud.

Samas on välismaise spetsialisti kaasamine kohalikule turundusinimesele nagu seljataguse kaitse, saad kellelegi viidata, kes on suur ja tark ning kui ei õnnestu, ei ole sina süüdi.

Karlson: Minu arvates oli hea näide EMT lepatriinu kampaania. Pean ausalt ütlema, et kui mina oleksin olnud EMT turundusjuht, siis ma poleks julgenud lepatriinuvärki ette võtta. Ka Q GSMi reklaamlause ?Räägi inimesega!? on üks geniaalsemaid, mis välja on mõeldud.

Mahmastol: Mulle meeldis Statoili kampaania, kus üks on must auto ja teine puhas auto. Radiolinja reklaam ?Kõige ilusam leviala? võeti väga hästi omaks, õnnestunud on nii väga hästi valitud muusika kui ka kõik muu.

Luik: Hea on Aura mahlade bränd. Res Publica on klassikaline ? nullist valitsusse.

Hiiepuu: Olin sügavalt üllatunud, et sel aastal sai Res Publica turundusteo valimisel neljanda koha ? ma oleks ta esikohale pannud, vaadates kui massiivselt tegutseti lühikese perioodi jooksul, samuti oli tulemus selgelt mõõdetav.

A.Le Coqi turule tulek oli väga tugev. Siin polnud tegemist pelgalt reklaamikampaaniaga ega turunduskanali väljaehitamisega, vaid see oli täiskomplekt: ehitati uus tehas, loodi uued tooted, uus bränd ? ja seda turul, kus tundus, et kõik on juba välja kujunenud.