Kampaania võib töötada kaupleja kahjuks

Tallinna kaubanduskeskuste konkurentsiolukorra ja jaeseire uuringust ilmnes, et kliendid ei vali enam kauplusi madalamate hindade järgi. TNS Emori uuringuekspert Kersten Jõgi hinnangul tähendab see, et pidevate allahindluste tõttu on tarbijal raske endale selgeks teha, mis pood teistest odavamaid tooteid pakub.

“Jaekettide hinnad on ühtlustunud ning pidevad kampaaniad ja eripakkumised teevad ostja jaoks eelistuste tegemise keeruliseks,” lausus ta BestSalesi ja kaubandus.ee korraldatud tootjate ja jaekettide seminaril.

Liiga palju kampaaniaid samal ajal. Kuigi kampaaniad meelitavad kliendid poodi ja tõstavad müügi tavapäevaga võrreldes lakke, on Selveri ostu­direktor Katrin Riisalu sõnul probleem see, kui mitme kaupluse kampaaniad langevad samale ajale. Tema hinnangul kaotavad kokkuvõttes sedasi kõik osa oma müügist konkurendile. “Tarbijat ei jagu igale poole, raha hulk on piiratud,” märkis ta. Kuna aga kampaaniaid on palju  ja need kavandatakse aegsasti, on Riisalu sõnul keeruline kokkulangevusi vältida.

Riisalu ütlust mööda on Selveri edukaim kampaania Laadapäevad. “Tarbijale meeldib tõenäoliselt see, et Laadapäevadel on iga päev uued pakkumised. Selline kampaania töötab hästi juba aastaid ja kliendid ootavad seda,” selgitas Riisalu.

Kõige kindlam kampaania on tema sõnul konkreetsete tootegruppide allahindlused. Töötada ei pruugi keerulise ülesehitusega tarbijamängud ja alternatiivsete toodete pakkumine samal ajal.

Kollane silt müüb. Rimi ostujuhi Elen Terrase sõnul pole kampaaniate rohkus probleem, küll aga on kliendi hoidmiseks vaja välja mõelda uudseid lähenemisi.

Rimi ongi läinud katsetamise teed. “Võtab aega, kuni tarbijad teistsugused kampaaniad omaks võtavad, kuid vaikselt hakkavad needki tööle,” ütles Terras. Vahel ei pruugi kõik siiski õnnestuda. Näiteks vähendas Rimi mõne Säästumarketi kampaania arvu ja muutis igapäevaseid tavahindu soodsamaks. “Kahjuks see ei toiminud ja kaotasime üldisest müügist. See oli ehe tõestus, et klient soovib kampaaniat ja kollane silt töötab,” märkis Terras.

Tarbija on hinnatundlik ja kampaanianõudlik. Uuringu järgi peeti atraktiivseimaks kampaaniaks Selveri laadapäevi, mida eelistas 20% uuringus osalejaist. Teisel kohal oli 12%ga Konsumi Väikese Taksi Päevad. Atraktiivseks hinnati veel Stockmanni Hulle Päevi, Rimi Tudish Piipi ja Mammutipäevi ning Maxima Maximüüki.

Kampaaniate rohkus on vähendanud tarbijate harjumust varuda sooduspakkumiste ajal kaupu pikemaks ajaks. Möödunud aastal kogus sel kombel varusid 39% ostjatest, 2012. aastal 52%.

Eesti tarbija on jätkuvalt hinnatundlik. 74% tarbijatest võrdleb hindu enne ostu ja rohkem kui pool ostab eelkõige allahindlusega või eripakkumisel tooteid.

Jätkuvalt meelitab ostma kollane alla­hindlussilt: tarbijad on kampaaniatega harjunud ja ootavad üha enam odavaid pakkumisi ja kvaliteetsemate toodete soodustusi.

Uuringu järgi mõtlevad ostjad enne poodi­minekut aina rohkem sellele, mida kauplusest osta. Kui 2012. aastal kavandas oste ette 69%, siis möödunud aastal 80% tarbijatest.

Siiski on leti ääres tehtud impulsiivsete ostude osakaal suurenenud. Jõgi lausus, et põhjus võib peituda tarbija ees laotuvas meeletus toote­valikus.  “Näiteks on Eestis poodides müügil 274 erinevat ­jogurtit, 56 brändi ja alambrändi varianti ning 96 erinevat maitset,” märkis ta. Tema sõnul peavad poed rohkem mõtlema, kuidas tooteid tarbijatele atraktiivseks teha.

Ostjad kolivad internetti. Jõgi ütles, et paljud võtavad ostlemist kui tüütut kohustust – möödunud aastal langes ostlemist nautivate inimeste osakaal 6%. Samas on tõusnud internetikauplustest ostjate osakaal. Praeguste andmete järgi pole neti­poodidest kunagi kaupa ostnud 51% Eesti tarbijatest, kuid uuringu põhjal võib eeldada, et järgmistel aastatel tõuseb netipoodide kasutajate arv koguni 56%ni. Internetikaupluste eeliseks peetakse mugavust, miinusteks aga aeglast teenindust ja olematut võimalust kaupu katsuda.

Poevaliku juures loeb ennekõike ostukoha asukoht ja suurus. Koguni 81% tarbijatest eelistab suuremaid ostukohti.

 

Kuidas teistest kauplejatest erineda

1. Heategevuslikud pakkumised. Annab emotsionaalse argumendi.2. Pakendi võimaluste ärakasutamine. Pakend võiks olla teistsugune kui konkurentidel: mingi sõnumi, lisainfoga.3. Toodete temaatiline sidumine. Näiteks filmi­õhtu temaatiline väljapanek erinevate näksidega.4. Kliendikaardiga seotud pakkumised. Annab lojaalsetele ostjatele lisaväärtuse.5. Proovitarbimine. Degusteerimisest või toote­esitlusest on efektiivsem uue kauba proovihind või tasuta näidise andmine mõne teise kauba ostmisel.6. Category management. Kategooria müügiefektiivsuse kasvatamine grupeerimise, parema väljapanekulahenduse või kommunikatsiooni kaudu.