Hiina miljarditurg ootab Eesti tooteid

Veterinaar- ja toiduameti peadirektor Indrek Halliste.  Foto: Andras Kralla
Kristel Härma • 10. juuli 2017 kell 4:45

Hiigelsuure Hiina turu võimaluste kasutamine võiks olla Eesti ekspordile tõhusaks toeks, eriti pärast Vene turu ärakukkumist. Veterinaar- ja toiduameti hinnangul võiks meie trump Hiinas olla mahetooted.

Veterinaar- ja toiduameti peadirektor Indrek Halliste rääkis, et riigi jaoks on erinevate tooteliikidega Hiina turule pääsemine suur ja töömahukas ettevõtmine, sest selleks tuleb läbida väga palju nõudeid ja menetlusetappe. „Võib tunduda, et ta on kauge ja kättesaamatu, aga kui süstemaatiliselt tegeleda, siis on võimalik seal turgu avada erinevate kaubaartiklitega,“ ütles ta.

Tema sõnul on oluline ka see, kui hästi Eesti riiklikult Hiinaga läbi saab. „Kas me oleme Hiina sõbrad või ei ole. See võib muutuda väga väikestest seisukohtadest. Mis tähendab, et tegelikult pannakse mitme aasta töö piltlikult öeldes seisma, kui keegi kuskil väljendab ennast teistmoodi,“ rääkis ta ja lisas, et praegu saab Eesti Hiinaga väga hästi läbi ja ettevõtjad võivad end kindlalt tunda.

Halliste sõnul tuleb ettevõtjatel Hiina turule sisenedes esiteks sealsed reeglid selgeks teha ja leida kohapeal hea kontakt. Ilma selleta võib kehvasti minna, sest riik on suur ja reegleid palju. Ka inglise keelega Hiinas kaugele ei jõua.

Asendus Vene turule

Pärast Vene turu ärakukkumist hakkas veterinaar- ja toiduametile tulema jõuliselt taotlusi selleks, et toiduaineid mujale eksportida. Amet on ettevõtjate teiste turgudega abistamiseks oma töö ümber korraldanud ja muutunud ühes sellega Halliste sõnul kontrollivast asutusest teenusepakkujaks.

Igal aastal üritab amet avada toiduainete ekspordiks järjest rohkem turge, et ettevõtjatel oleks suurem valik. Uute eksporditurgude valikul vaadatakse esiteks, mida teevad teised Euroopa Liidu riigid ja meie naabrid: mis riigid on nad sihtturgudena kõige tähtsamaks seadnud, kas turul on ruumi toimetada või on suurtegijad selle juba ära napsanud, millised on tollimaksud. „Kui need on väga kõrged, siis turg võib lahti olla, aga kauba hind läheb kohapeal nii kõrgeks, et sinna ei ole mõtet tikkuda,“ rääkis Halliste. Lisaks vaadatakse tarbimise, isetootmise ja impordi prognoose ning milline on kohapealne tugivõrgustik ehk kelle vahendusel oleks seal lihtsam suhelda ja asju ajada.

Peamiselt krevettidega tegeleva ettevõtte Reyktal juht Mati Sarevet tõdes, et Hiina turule iga uue liigiga sisenemine on tülikas protsess.  
Mati Sarevet,, peamiselt krevettide püügi, töötlemise ja müügiga tegeleva ettevõtte Reyktal juht 

Hiina turule minek kiusab bürokraatiaga

Oleme oma tooteid Hiina viinud üle 15 aasta. Hiina on mõnes mõttes keeruline turg, kõige suuremad probleemid on seal bürokraatlike regulatsioonidega. Seal nõutakse kalatoodete puhul alates 2014. aastast iga liigi eraldi registreerimist. Näiteks kilu-räime sisseveo jaoks loa taotlemisega tegeles maaeluministeerium kaks või kolm aastat. Kui me registreeriksime Hiina turule kõik kalaliigid, mida me püüame, võtaks see väga pika aja.

Me oleme suhteliselt väike riik ja ei suuda Hiina formaalsustest tihtilugu läbi murda. Nende liikidega, mida me oleme Hiinasse müünud, probleeme ei ole. Kui aga meil tekib mingi uus kalaliik, on registreerimine arusaamatu, läbipaistmatu ja aeganõudev protsess. See on kõige suurem probleem, mis meid häirib.

Me oleme sinna müünud põhiliselt krevetti ja ka Grööni süvalesta ja karelesta. Oleks huvitatud ka turska müümast, aga tursa registreerimisega on probleemid. Bürokraatlikult on ta keeruline. Probleem on ka see, et me oleme väga väikesed ja nemad väga suured. Tihtilugu me ei suuda nii palju pakkuda, kui selle turu nõudlus oleks. Hiina turgu ei saagi vallutada, see on nii lõpmatu.

Huvi peaks olema ka sektoril endal, sest uute turgude avamisel tuleb ka näiteks ettevõtetel küsimustikele vastata. "Loomulikult on oluline, et ettevõtjatel endal oleksid kohapeal äripartnerid. Meie eesmärk on ikkagi võimalikult avatult, efektiivselt ja kiiresti toimetades need turud avatuks saada," lisas Halliste.

Halliste märkis, et Aasias loevad ka vastastikused suhted. Eriti väärtustatakse seal seda, kui veterinaaramet või minister isiklikult käib kohapeal suhteid loomas. "Näiteks Hiina puhul hakkasid asjad pärast meie külaskäiku kohe muutuma. Meil on seal lõheliste Hiina turule saamise menetlus praegu töös ja tagasi tulles anti juba teada, et nad sooviksid kokku leppida aja meie järelevalvesüsteemi ja ettevõtete auditeerimiseks siin Eestis."

Aasia riigid tahavad tihedat läbikäimist, rõhutas Halliste. "Eriti väärtustavad nad, kui tullakse ise kohale, räägitakse läbi ja selgitatakse olukorda. Seal ei piisa lihtsalt sellest, kuskilt kaugelt keegi saadab e-kirju. Need jäävadki sellesse üldisesse suurde pakki, sest kõik tahavad oma tooteid Hiina viia ja asjad ei liigu kuidagi edasi," selgitas Halliste.  

Post11 Hiinast Tallinna lennutatud kaup.  Foto: erakogu
Ardi Ratassepp, Omniva rahvusvahelise äri juht 

Leidke Hiinast kohalik partner

Meil on Hiinas välja kujunenud 5-6 koostööpartnerit, kellega käib väga tihe ja igapäevane koostöö. Kuna Omniva tegi hiinlastega ka ühisettevõtte Post11, on meil hea ligipääs kohalikule infole ja see aitab leida ka järgmisi kontakte, et sealset äri edasi arendada.

Et Hiinas edukas olla, on hea, kui on keegi, kes tunneb turgu ja räägib kohalikku keelt. Meil on tänu partnerile see olemas. See on äärmiselt vajalik just kultuurilise erinevuse pärast. Keeleliselt võid ju aru saada, aga kultuuriliselt võib sõnade ja teksti taga olla erinev lähenemine. Sellepärast on oluline, et on kohalik oma inimene, kes aitab ja on huvitatud samast äritulemusest.

Kuna meil on Hiinas ka EASi esindaja kohapeal, siis vahetame aeg-ajalt kogemusi ja see tuleb kasuks. Kui Hiina minna, tuleks alustuseks nõu küsida EASilt, teiseks on koolitajad, kes räägivad Hiina kultuurist ja ärikultuurist.

Hiinas on vastavalt tegevusalale messe ja seminare, kus kohtuvad teenuse tarbijad ja pakkujad. Sealt tekkisid meil kontaktid ja sealt me alustasime. Hiinlased olid nõus proovima meie teenust ja proovides me tõestasime, et suudame lubatud teenust pakkuda.

Äri on kogu aeg edasi arenenud ja me oleme suutnud teenust laiendada ja mahte kasvatada. Eelmisel aastal vedasime ligikaudu 40 miljonit saadetist, Eesti mõistes on see kasv alustava ettevõtte jaoks väga kiire. Oleme kogu eelmise aasta tähelepanu keskendanud tootmisvõimekusele ja mahtudega toimetulekule. Saime hästi hakkama, saime luua teatud baasi, et selliseid mahte teenindada. Sellel aastal ongi eesmärk pigem kasvatada neid mahte, nii et tänavu võiks ikka üle 60 miljoni saadetise ära tulla.

Massiga me mõjuda ei saa

Halliste sõnul võiksid Eesti ettevõtjad Hiina turu poole julgemalt vaadata, kui nad on seda seni teinud. "Ma saan aru ka, et alles on mingid turud avatud ja võib-olla ei ole leitud veel häid partnereid või ei ole kujundatud Hiina turu jaoks ärimudelit," ütles ta. Siiski on palju kalatootjaid, kes võivad viia Hiina kilu, räimi ja lestalisi, piimatooteid võiks tema sõnul eksportida neli ettevõtet. "Samas peame arvestama, et 2016. aasta kevadel Hiina turg meie piimatoodetele alles avati, see võtab natuke aega."

Halliste arvates ei ole meil mõtet minna Hiina turule massiga lööma, sest kui ka kogu Eesti tootmine sinna viia, ei suudaks me ära toita ühte Hiina linnagi. "Tegelikult selle jaoks, mida Hiina vajab, jäävad ka terve Euroopa kaubamahud väikseks."

Halliste sõnul peaksime me keskenduma hoopis teistsugusele turundusele ja rääkima oma tugevustest. Samuti peaks tema arvates olema Eestil seal üks ühtne turundusstrateegia, sest maailma mastaabis oleme me väikesed ja mitu erinevat turundusprojekti piisavat mõju ei saavuta.

Võluda võiks mahe

"Meil on puhas loodus, puhas õhk, puhas vesi, meil on kvaliteetsed tooted. Me peaksime tegelikult promo poole just sinna fokusseerima," tõi Halliste näite. Veterinaar- ja toiduamet on võtnud ise kindla suunana ette ka mahesektori. Amet näeb selles Eestile suurt potentsiaali ning see vajab Hiina turule saamiseks eraldi luba, millega praegu tegeletaksegi.

Halliste märkis, et näiteks võib turg olla veiseliha ja -toodete jaoks lahti, aga veiselihast mahetoodete müügiks peab olema eraldi luba ja selle menetlemine võib võtta aasta kuni kolm. "See võtab kaua aega, aga samas on see hiinlaste jaoks nii atraktiivne, et meil tuleb olla endal väga aktiivsed, et suruda seda läbi."

Lisaks tasuks tema arvates viia Hiinasse lastetoite. Need on seal karmimate reeglite all, kuna neil on sellega olnud halbu kogemusi. Nõudlus lastetoitude järele on aga Hiinas väga suur. Ka nende ekspordisertifikaadi taotlemine praegu töös.

Suurem kontroll Hiina imporditavale toidule

Sügisest lisandub kontroll ka tõenäoliselt nendele toiduainetele, mida praegu sinna ilma sertifikaadita veetakse. Hiina kehtestas tänavu 1. oktoobrist jõustuvad uued reeglid, mis nõuavad veterinaar- ja toiduameti väljastatud ja tootepartii ohutust tõendavat sertifikaati ka madala riskiga toodete (näiteks küpsised, limonaad, joogivesi) importimisel.

"See tähendab sektorile kindlasti kulutusi ja ajapiiranguid. Hiina pool ütleb, et see tagab turule jõudvate toodete ohutuse ning väldib toidu võltsimise ja seega kaitseb nende tarbijat," rääkis Halliste. Hiina on vastava teatise esitanud ka Maailma Kaubandusorganisatsioonile ning juulis peaks selguma, kuidas see vastu võetakse ja kas Hiina leevendab sertifikaadiga kaasnevat nõuet või mitte.

Kuidas peaks ettevõtja valmistuma Hiina turule minekuks?

Vastab EASi Aasia infokeskuse juht Liisi Karindi.

Tihti arvatakse, et piisab vaid Hiinas partneri leidmisest ja äri läheb käima, ning ollakse pettunud, kui edu kohe ei tulegi. Tegelikult võtab turule sisenemine üks-kaks aastat, vastavalt valdkonnale ja pühendumisele ning toob kaasa ressursimahukaid tegevusi: turu ja potentsiaalsete klientidega tutvumine, toote turusobilikkuse kontrollimine, imporditingimuste ja -standardite kaardistamine, tolli- ja muude maksude ning hinnakujunduse selgeks tegemine, intellektuaalomandi kaitse, maksemeetodite ja lepinguliste eripärade tundmaõppimine jne.

Kindlasti ei tohiks jätta neid küsimusi n-ö Hiina partneri "lahendada" – tulemuseks võib olla näiteks, et kaotatakse oma kaubamärgi õigused või tuleb kinni maksta ettearvatust suuremad kulud lahtitollimise ja Hiina-sisese transpordi eest või seistakse silmitsi olukorraga, kus ärivaidlus on viinud kohtuotsuseni, mida Hiinas ei ole võimalik kehtestada. Samuti tuleks kindlasti enne partnerlust kontrollida Hiina ettevõtte tausta, kinnitamaks, et tegemist on ikka eksisteeriva ja probleemideta äriorganisatsiooniga.

Hiina koosneb väga erinevatest piirkondadest, mistõttu tuleks vastavalt tootele valida ka sobiv kohalik turg. Samuti peaks olema põhimõtteline valmidus oma toodet, pakendit vm vastavalt turu nõuetele ja eelistustele muutma. Turu suuruse tõttu on üldiselt samuti mõeldamatu, et üks partner suudaks katta kogu Hiinat – see oleks oma mitmekesisuses, nagu ta kataks kogu Euroopa Liitu. Seetõttu on üldiselt ka mittesoovitav sõlmida leping, mis annaks eksklusiivõigused ühele partnerile.

Millega peaks sealsete äripartneritega suheldes arvestama?

Eestlased on oma loomult tagasihoidlikud ja naiivselt ausad – sellise lähenemisega kaugele ei jõua. Hiina on äärmiselt konkurentsitihe turg, seega peab olema nii müügikõne kui ka turule sisenemise strateegilise poole pealt hästi ettevalmistunud. Hiinas kehtivad tihti teistsugused müügiargumendid kui näiteks Euroopas ja need tuleks endale enne ärikohtumist selgeks teha.

Lisaks peab Hiinas äri ajades olema kannatlik ja paindlik. Müügifaasis peab olema valmis 10-15 minutiga vastaspoolele selgeks tegema, kuidas teie ärihuvid kattuvad, miks just teie toode võiks saavutada Hiina turul edu ning milline näeb välja äriplaan. Partnerluse loomisse tuleb aga nii ajaliselt kui ka finantsiliselt panustada: vastata iga võimalikku sotsiaalkanalit pidi ja ükskõik mis kell saabuvatele küsimustele, külastada partnerit ise ja kutsuda teda külla, tunda huvi partneri perekonna ja isikliku eluolu vastu, olla valmis ka ennast avama jne.

Kuigi eestlastel on komme vabamas õhkkonnas iroonilisi või isegi sarkastilisi nalju teha, siis tuleb arvestada, et sõltuvalt regioonist võidakse Hiinas sellist suhtlemist kas mitte mõista või saadakse sellest valesti aru. Seega on soovitatav naljatamistest esialgu loobuda, nagu ka poliitika teemal arutamisest. Kui üksteist paremini tuntakse, võib hiljem ka nendes valdkondades end vabamalt tunda.

Millised on algava ettevõtja ohud ja kuidas neid vältida?

Ohtlikud on petuskeemid, mille ohvriks on kerge sattuda, kui partneri tausta ei kontrollita. Alati tasub kas või Google'i abiga otsida lisainfot ettevõtte kohta (kontaktisik, telefoninumber, aadress vm). Samuti leiab internetis infot kõige levinumate petuskeemide kohta, et neid paremini ära tunda. Sissejuhatuseks võib tutvuda näiteks EASi "Eksport Hiina" portaalis toodud juhendiga, kuid vajadusel saab kasutada ka EASi ekspordipartneri taustakontrolli teenust.

Samuti on oht jääda ilma oma kaubamärgist, kuna keegi teine jõuab selle Hiinas esimesena registreerida. Nimelt kehtib Hiinas süsteem, mille kohaselt kuulub kaubamärk vm intellektuaalomand sellele, kes registreerimistaotluse esimesena sisse annab. Kui Hiina turu vastu tuntakse tõsiselt huvi, oleks vaja tagada intellektuaalomandi kaitse kindlasti enne, kui toodet potentsiaalsetele partneritele tutvustama minnakse.

Tähtis on veel end kurssi viia lepinguliste küsimustega: kuidas saata kaupa, kes maksab ja vastutab transpordi-, kindlustus- ja tollimiskulude eest, mil viisil ja mis kanalit pidi kauba eest tasutakse, kes ja kui palju panustab turundusse Hiinas, millised on kaubale antavad garantiid ja kuidas on vajadusel korraldatud partneri väljaõpe ja näiteks müügijärgne teenindus.

Eesmärk ei tohiks olla ühe konteineri müük Hiinasse, vaid jätkusuutlik äri, mis tähendab, et kaup peab jõudma lõpptarbijani viisil, mis tagab selle sisulise ja välimusliku kvaliteedi, tarbija korrektse arusaama kauba kasutustest ja eelistest ning oodatud klienditeeninduse. Just selles valdkonnas alahinnatakse tihti Hiina tarbijate nõudmisi ja vajadusi ning ülehinnatakse oma võimekust. Samuti minnakse lihtsama vastupanu teed ning jäetakse Hiina turu arendamine vaid sealse partneri hooleks, teadmata, kas ja kus tal abi vaja läheks. Regulaarne kontakt partneriga ja Hiina turuga pidev tegelemine ka peamajas on seetõttu eduka turule sisenemise eeldus.

Hetkel kuum